Содержание
Особенности рынка маркетплейсов
Обратная сторона удобства торговли на маркетплейсах – высочайшая конкурентная среда. Перед продавцом всегда стоит задача, как выделить свои товары среди десятков и сотен аналогов, чтобы привлечь и удержать клиентов. С учетом размера комиссии, которую продавец выплачивает маркетплейсу за посредничество, затраты на продвижение своей продукции могут привести к тому, что прибыль от ее реализации будет мизерной. Постоянно приходится отслеживать цены конкурентов и выстраивать свою ценовую политику, ориентируясь на них и массу других факторов влияния. К тому же тренды стремительно меняются, и товар, вчера входивший в топ продаж, завтра уже может стать непопулярным.
Ситуация усложняется, если вы ведете продажи через несколько маркетплейсов. Это одно из требований рынка: у многих покупателей есть предпочтения при выборе маркетплейса, на которые влияют и цены, и условия – например, где-то есть бесплатная доставка, премиальный статус и другие бонусы. Для того, чтобы сохранять конкурентоспособность, нужно наладить управление продажами, имея в виду, что инструменты для маркетплейсов отличаются от стандартных. Мы коснемся одной из самых важных аспектов контроля торговли на маркетплейсах – аналитики продаж.
Какие показатели важно мониторить
Аналитика помогает опираться на факты и реальные цифры при выстраивании стратегии продаж на маркетплейсах. Без аналитики риски финансовых потерь гораздо выше: бюджет тратится на продвижение неходовых товаров, невостребованный товар залеживается на складах, реклама не соответствует потребностям целевой аудитории. Современные аналитические инструменты автоматизируют сбор данных и дают персонализированные рекомендации.
Они на постоянной основе мониторят ключевые показатели эффективности продаж – как внутренние, так и внешние:
- Объем и динамика продаж.
- Динамика цен на свои товары и цен конкурентов.
- Позиции товарных карточек в каталоге.
- Оценка конверсии и возвратов.
- Отзывы и рейтинг товара.
- Спрос – на конкретный товар, его аналоги, на категорию товаров, рыночную нишу.
- Тренды – топ самых популярных товаров в интересующих категориях.
- Остатки на складах.
- Объем выручки.
- Средний чек.
Регулярный мониторинг показателей дает возможность увидеть полную картину продаж за любой период. Можно производить комплексный анализ, в деталях и динамике оценивать интересующий показатель или подробно рассматривать продажи конкретной товарной позиции. Аналитика помогает выстроить продажи на маркетплейсах таким образом, чтобы добиться максимальной прибыли, роста продаж, расширения аудитории или другой вашей маркетинговой цели.
Методы и инструменты для мониторинга
Крупные маркетплейсы имеют собственные аналитические инструменты для отслеживания спроса, объема продаж, цен конкурентов и других факторов, влияющих на продажи. Встроенные инструменты дают представление о состоянии продаж на маркетплейсе, но этого не всегда достаточно для комплексного анализа. Если вы реализуете продукцию через несколько торговых площадок, хотите видеть сравнительные показатели и учитывать комплекс факторов – оптимальным вариантом станет использование внешних сервисов.
Встроенные средства аналитики маркетплейсов
Рассмотрим штатные аналитические возможности на примере двух наиболее популярных маркетплейсов: Ozon и Wildberries
Статистика по товарам: рейтинг, остатки, спрос.
Сравнение показателей за разные периоды.
Анализ по товарам: самые популярные позиции, возвраты, спрос.
Сравнение по периодам: день, неделя, месяц, год.
Возвраты и отмены.
Поведенческие факторы: просмотры, конверсия в заказ.
Статистика возвратов и причины отмен.
Конверсия просмотров карточек товаров в заказы.
ROI – эффективность рекламных кампаний.
Анализ ключевых слов из запросов пользователей.
Статистика по платным промоместам.
ROI рекламных кампаний.
Мониторинг цен и скидок.
Мониторинг цен и динамики спроса.
Анализ брака и потерь при доставке.
Прогнозирование пополнения запасов.
Внешние сервисы и парсеры
На рынке существует множество сервисов для аналитики на маркетплейсах, наиболее популярные из которых – MPStats, MAnalyzer, MarketGuru, СберБизнес для селлеров, Маяк и т.д.
Перечислим возможности, которые они предоставляют в дополнение к встроенным инструментам маркетплейсов:
- прогноз продаж по категориям;
- статистика по брендам и продавцам;
- товары с самым большим приростом продаж и выручки за отчетный период;
- анализ конкурентов по ассортименту, распределению остатков, ценам, продажам;
- рейтинг товаров по отзывам;
- анализ и оптимизация карточек товаров;
- сведения о растущих нишах и перспективных направлениях;
- сравнение эффективности продаж на разных площадках;
- анализ товарных категорий по критериям: продажи, спрос, конкуренция;
- рекомендации по ценообразованию;
- предпочтения клиентов в разных категориях товаров и т.д.
Помимо сугубо аналитических инструментов, существуют комплексные сервисы для маркетплейсов – например, «Бит.Управление маркетплейсами». Они позволяют централизованно организовать продажи на торговых площадках, синхронизируя остатки, отслеживая все заказы в едином окне, связывая карточки товаров с номенклатурой в 1С, гибко настраивая цены и скидки.
Анализ конкурентов
Анализировать конкурентов нужно для того, чтобы знать их ценовую политику, ассортимент и маркетинговые стратегии.
Анализ поможет выбрать оптимальную для продавца стратегию отстраивания от цен конкурентов:
- устанавливать аналогичные цены;
- держать более низкие цены;
- устанавливать более высокие цены – обычно такой подход сопровождается предложением клиентам специальных условий, персонализированного сервиса и т.п.
Для расширенного анализа собирают не только базовые данные о конкурентах, но и дополнительные: характеристики товаров, отзывы и ответы на них, рейтинг товаров и продавцов, условия доставки, схемы работы. Можно изучить, какие ключевые слова для SEO-оптимизации используют конкуренты в своих карточках, какие рекламные кампании проводят, какие каналы продвижения предпочитают. Если сопоставить анализ с результатами – тем, на каких позициях находятся товары конкурентов в поиске маркетплейса – это поможет получить комплексную картину рыночной ниши. На ее основании вы сумеете определить свои конкурентные преимущества, выстроить верную стратегию и избежать многих ошибок.
Сервисы для аналитики маркетплейсов незаменимы для оценки конкурентов. Иначе просматривать поисковую выдачу, отзывы, карточки товаров и собирать данные в сводную таблицу придется вручную. Это займет так много времени, что данные потеряют актуальность. Часть работы можно сделать самостоятельно – например, SWOT-анализ поможет вам выявите сильные и слабые стороны конкурентов, возможности и угрозы для вашего бизнеса. Но нецелесообразно собирать и обрабатывать данные вручную в то время, когда для этого есть множество сервисов, делающих это в разы быстрее и точнее, по доступной стоимости или даже бесплатно.
Применение аналитики для увеличения доли рынка
Приведем несколько примеров того, как анализ данных помогает выстроить успешную стратегию продаж.
- Перед запуском продаж на маркетплейсе вы рассчитаете приблизительный размер прибыли и сможете оценить, через какой срок и в результате каких действий выйдете в плюс.
- Вы сумеете выбрать перспективную нишу, наиболее ликвидные товары, предложить конкурентоспособные цены и привлекательные условия. Аналитика убережет вас от попытки войти в нишу, где имеется монополизация или есть ряд сильных игроков.
- Используя данные о сезонности, региональных и других особенностях спроса, вы с большой точностью спрогнозируете объем продаж и будете работать на опережение. В частности, своевременно и по доступным ценам закупите сырье, произведете достаточное количество продукции.
- Оценка эффективности акций, скидок, предложений конкурентов, покупательского поведения способствует разработке программы лояльности, учитывающей все внешние факторы и выводы, сделанные на основании анализа.
- Вы избежите втягивания в ценовые войны, которые могут отнять не только много денег и нервов, но и привести к ухудшению репутации.
- Прогнозируя спрос и осуществляя мониторинг остатков, вы сможете оптимизировать складские запасы и затраты на хранение. Товары не будут залеживаться и в то же время не возникнет ситуация дефицита и вынужденных отмен заказов.
- На основании данных о предпочтениях целевой аудитории вы будете реализовывать продукцию с характеристиками и условиями, максимально соответствующими ожиданиям различных сегментов.
- Вы будете держать руку на пульсе и быстро реагировать на появление новых трендов, нетипичное поведение конкурентов, изменение экономических и других внешних факторов влияния.
Автоматизация управления торговлей на маркетплейсах позволит вам масштабироваться без ущерба для качества сервиса. Вы сможете расширить ассортимент, осваивать новые ниши и регионы, заходить на несколько маркетплейсов сразу за счет того, что все рутинные операции автоматизированы, а отчетность быстро показывает, если где-то возникают проблемы. Аналитика обеспечивает то, что сейчас очень важно в продажах – скорость, точность и гибкость реагирования на совокупность изменчивых рыночных факторов.
Основные ошибки в аналитике и как их избежать
Многие компании допускают типичные ошибки при настройке аналитики на маркетплейсах и оценке ее результатов. Рассмотрим основные из них.
Еще одной серьезной ошибкой, не относящейся напрямую к аналитике, но связанной с ней, является несоблюдение правил и регламентов маркетплейсов. Произведя анализ, вы можете разработать успешную стратегию продаж, но, если она будет противоречить правилам маркетплейса, это приведет к штрафам и/или блокировке карточек, а то и всего магазина. Чтобы избежать этого, внимательно изучите договор, следите за обновлениями правил и при возникновении вопросов обращайтесь к менеджерам площадки.
Выводы и рекомендации
Аналитика на маркетплейсах сегодня — это не просто цифры в отчёте, а реальный инструмент управления бизнесом. От того, насколько системно выстроен сбор и интерпретация данных, зависит прибыльность, скорость реакции на изменения рынка и возможности для роста.
Однако путь самостоятельной аналитики требует значительных ресурсов:
- Изучение множества внешних сервисов аналитики
- Найм и обучение специалистов по маркетплейсам
- Постоянный мониторинг изменений алгоритмов площадок
- Время на освоение новых инструментов и методик
- Риски неправильной интерпретации данных без достаточного опыта
Альтернативный путь — обратиться к экспертам, которые уже прошли этот сложный путь и готовы поделиться проверенными решениями.
Профессиональная помощь специалистов на маркетплейсах позволяет:
- Получить экспертную оценку вашей ниши и конкурентов с первых дней
- Избежать типичных ошибок начинающих селлеров
- Сэкономить месяцы на изучении особенностей каждой площадки
- Получить готовые стратегии, проверенные на практике
- Сосредоточиться на развитии товарной линейки и производстве
Специалисты компании Первый Бит 28 лет занимаются автоматизацией бизнес-процессов и понимают, как правильно выстроить аналитику продаж на маркетплейсах в связке с общей системой управления предприятием. Это критически важно для масштабирования и контроля всех бизнес-показателей.
Рекомендуем начать с бесплатного экспресс-анализа вашего магазина на маркетплейсах, который покажет текущие возможности для роста и поможет определить оптимальную стратегию развития на Wildberries и Ozon.
