Принципы клиентоцентричности: создание бизнес-стратегий, ориентированных на клиентов

Что такое клиентоцентричность

За поведением продавца, которое покупатель считывает, как «хорошее человеческое отношение» стоит проработанная стратегия. Бизнес строится именно вокруг покупателя, весь фокус внимания сконцентрирован на нем. Тут пролегает тонкая грань: многие могут сказать, что они ориентируются на покупателя. Но именно при клиентоцентричности первостепенное значение имеют атмосфера, настроение, эмоции, которые создает компания для потребителя. Человек покупает не просто товар или услугу, он платит за высокий уровень заботы о его потребностях и внимания к их малейшим нюансам. Это требует знания психологии и проявления искренней доброжелательности и вовлеченности от сотрудников, работающих с клиентами. Забота о клиенте не должна быть наигранной или навязчивой, важно тонко настраиваться на человека и в чем-то даже предвосхищать его желания.

Отличие клиентоориентированности от клиентоцентричности

Более знакомый нам термин «клиентоориентированность» присущ всем компаниям, которые при построении бизнеса учитывают интересы клиентов и стараются упаковать товар или услугу таким образом, чтобы вызвать у покупателя положительные эмоции. Здесь по умолчанию нет индивидуального подхода – практикуется создание общего фона доброжелательности, вежливости, участливости. Однако в центре внимания остается продукт и его развитие. Клиент при таком подходе – собирательный образ без учета нюансов, относящихся к конкретному человеку.

Клиентоцентричность можно назвать более высоким уровнем клиентоориентированности. Каждый клиент – это личность со своими потребностями, ценностями, вкусами, стремлениями, эмоциями. Задача – не просто продать и оставить позитивные воспоминания о сервисе и качестве, но и учесть различные мелочи, ценные для конкретного клиента, чтобы приятно удивить его. В идеале при клиентоцентричности удается превзойти ожидания клиента, вызвать у него яркие эмоции, ощущение полного внимания к его персоне. Этот подход родственен идее человекоцентричности и является ее частным случаем, реализуемым в отношениях, продавец-покупатель.

Стоит также упомянуть о таком понятии, как человекоцентричность.

Человекоцентричность — это модель построения бизнеса, основанная на реализации эмоций и чувств клиентов, где процесс важен, но в приоритете восприятие человека. Главным отличием клиентоцентричности от человекоцентричности является то, что в случае с последним не только идеально закрываются потребности клиента, но и осуществляется эмоциональная привязанность к бренду, а также формированию сторонников и фанатов бренда.

Основные принципы клиентоцентричности

Клиентоцентричность – это целостный подход, основанный на конкретных принципах и правилах. Не все из них могут быть измерены (как рассчитать коэффициент эмпатии?), но, тем не менее, их нужно использовать при реализации клиентоцентричной модели. Расскажем о ключевых принципах.

Эмпатия и понимание клиента

Эмпатия – это искренняя эмоциональная вовлеченность, участливость при общении с клиентом. Сотрудникам компании-продавца нужно научиться ставить себя на место клиента, подстраиваться, разделять с ним его эмоции. Тут нет места типовым алгоритмам и шаблонным фразам, есть чуткое реагирование на каждую ситуацию и действие в ней на стороне клиента – так, чтобы он чувствовал неподдельную заинтересованность, заботу, сопричастность. Продавцу или менеджеру нужно принимать во внимание мелочи, с уважением воспринимать «странности» клиента, отзывчиво вести диалог, проявлять свои эмоции и присоединяться к эмоциям клиента.

Такой подход, в частности, позволяет «обезоруживать» недовольство клиентов, имеющих жалобы. Если они слышат не привычное отмахивание и сталкиваются не со встречным недовольством, а видят расположенного к ним человека, проявляющего сочувствие к проблеме – ситуация может решиться гораздо более гладко, чем когда обработка претензий осуществляется механически.

Эмпатичность не отменяет рационального подхода к выстраиванию понимания клиента. Нужно внимательно изучить свою аудиторию, узнать ее интересы и потребности, причины для беспокойства, проанализировать, чего ей не хватает, понять, какие ее проблемы могут быть решены с помощью продукции компании.

Персонализация и адаптация

Клиенту нужно продемонстрировать персональное отношение – показать, что важен именно он, его ситуация и его интересы. Это не так сложно в малом бизнесе, где менеджеры, а иногда и сам владелец, лично знают каждого клиента, или в интернете, где рекомендации строятся на основе истории действий. Но как быть с крупными продавцами? Пригодятся стандартные механизмы маркетинга: изучение целевой аудитории, ее дробление на небольшие сегменты, проработка потребностей, болей, ожиданий представителей каждого из сегментов. Персонализация хотя бы на уровне обращения к клиенту по имени при звонке или в сообщении уже вызовет у большинства клиентов расположение. Если рассылки не отдают формализмом, а адаптированы под ценности сегмента и написаны живым языком, это еще больше повышает лояльность. Для такой тонкой настройки сообщений в ход можно пустить механизмы гиперперсонализации.

С постоянными клиентами возможности персонализации более широкие: современные программные решения с помощью ИИ помогают на основе истории взаимоотношений с клиентами построить его портрет. Продавец перед началом общения может проанализировать данные о том, долго ли данный клиент зреет для покупки, любит ли разговоры или предпочитает сразу перейти к делу, ждет скидку или будет рад небольшому сюрпризу-бонусу. На основании исторических данных клиенту можно предложить продукт, усовершенствованный по сравнению с тем вариантом, который он заказывал раньше, продать расходники или дополнения к его предыдущим покупкам и т.п.

Постоянное улучшение клиентского опыта через обратную связь и инновации

Сбор обратной связи от клиентов – как положительной, так и негативной – дает незаменимую информацию для клиентоцентричного подхода. Чем больше впечатлений о продукте и сервисе предоставит каждый из клиентов, тем больше пользы компания сможет из них вынести. Отзыву, оставленному как по инициативе клиента, так и по просьбе продавца, нужно уделить внимание, ответить клиенту и при необходимости поддержать диалог. Демонстрация клиенту расположения и соблюдение корректности, в том числе на высказанное им недовольство, помогут решить проблему, даже если она возникла по вине продавца, и оставить в итоге благоприятное впечатление о себе.

Анализ и проработка жалоб и претензий помогут понять слабые стороны бизнеса, причины ухода клиентов, улучшить клиентский сервис и качество продукции.

Превосходить ожидания клиента

Превосходить ожидания – это надежный способ оставить о себе незабываемые позитивные воспоминания. Эмоции, полученные от неожиданного, но попавшего «в цель» бонуса или подарка стимулирует клиента делиться ими с другими людьми. Такое «сарафанное радио» помогает привлечь максимально лояльную аудиторию с уже сформированным доверием к продавцу. Небольшие, необычные и полезные знаки внимания не требуют крупных вложений, зато выгодно выделяют компанию на фоне конкурентов.

Создание клиентоцентричной культуры в компании

Важнейшим элементом корпоративной клиентоцентричной культуры является построение долгосрочных отношений с клиентом. Большинству компаний, внедряющих клиентоцентричный подход, приходится полностью, с нуля, перестраивать корпоративную культуру. В процесс формирование новой культуры нужно будет включить всех сотрудников: даже те из них, кто не общается непосредственно с клиентами, должны быть в курсе ценностей, которые транслирует компания.

Что касается менеджеров и других специалистов, коммуницирующих с клиентами, то для них чаще всего необходимо проводить углубленное обучение, помогающее развить и проявлять в работе ряд личностных качеств и навыков:

• общительность;
• эмпатия;
• доброжелательность;
• вежливость;
• самообладание;
• умение правильно задавать вопросы, выяснять запросы клиента, давать рекомендации;
• управление конфликтными ситуациями.

Помимо этого, нужно уметь слышать других, работать в команде, понимать конечный результат своей работы, хорошо знать линейку продуктов и услуг, создавать о себе приятное впечатление. Сотрудники должны уметь строить конструктивные отношения с потребителями. Клиенты, испытывающие приятное послевкусие после общения с менеджером, вспомнят про компанию в следующий раз, когда возникнет необходимость в ее продукции – даже если они не совершили покупку. А также порекомендуют ее друзьям и напишут положительный отзыв.

Сотрудники должны понимать, как их работа влияет на отношение клиентов к компании и их решения – об обращении именно в эту фирму, о первой покупке, о том, чтобы стать постоянным покупателем. Для повышения осведомленности сотрудников о правильном общении с клиентами нужно проводить тренинги, а для поощрения – вводить систему вознаграждений материального и нематериального характера. Руководству необходимо не только отслеживать показатели KPI работающих с клиентами сотрудников, но и периодически наблюдать, как они осуществляют взаимодействие, чтобы, если потребуется, оперативно внести корректировки.

Одним из важных аспектов клиентоцентричного подхода является тот факт, что между подразделениями и сотрудниками тоже выстраиваются отношения «бизнес-клиент». В рамках этого подхода другие отделы являются внутренними клиентами и в отношении них действуют все те же правила, что и с внешними потребителями. Благодаря этому повышается сплоченность коллектива и уровень коммуникации, снижается внутренняя конкуренция.

Проектирование бизнес-стратегий, ориентированных на клиентов

Для проектирования стратегий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и соответствие их интересам, используются различные инструменты.

Перечислим некоторые из них:

1. Определение и сегментирование целевой аудитории. При дроблении аудитории на мелкие сегменты эффективность клиентоцентричного подхода возрастает.
2. Сбор информации. Изучается образ жизни и мышления представителей каждого из сегментов целевой аудитории, их ценности, ожидания, потребности, интересы, проблемы, ограничения.
3. Анализ информации. На этом этапе, как и на предыдущем, удобно подключать инструменты ИИ, работающие с большими массивами данных. В итоге формируется пул ответов на вопрос «как мы можем помочь клиенту решить его проблему (задачу, вопрос)?»
4. Составление CJM (Customer Journey Map). Карта представляет собой визуализацию действий клиента с момента поиска товара или услуги и до совершения покупки.
5. Мозговые штурмы для генерации гипотез о том, как можно помочь клиенту. Учитывая всю ранее собранную и систематизированную информацию, нужно создать как можно больше гипотез.
6. Выбор рабочих гипотез. Для этого применяются механизмы сортировки и отбора по критериям. Выбранные гипотезы станут основой прототипа товара или услуги.
7. Прототипирование макета будущего продукта. Макет нужно реализовать с учетом результатов анализа потребностей клиентов и лучших идей о их удовлетворении.
8. Проведение тестовых испытаний прототипа. К ним нужно привлечь не только сотрудников, но и «настоящих» потребителей, которые смогут дать субъективную оценку продукта по различным параметрам. Это поможет определить его перспективность в плане продаж, внести изменения в сам продукт или его позиционирование.

На протяжении всех этапов проектирования бизнес-стратегий необходимо держать в памяти ориентацию на пользу для покупателя, его положительные эмоции от покупки, формирование длительных отношений с ним.

Использование технологий для клиентоцентричности

Конечно, при построении клиентоцентричного подхода в бизнесе невозможно обойтись без современных ИТ-технологий. Они позволяют собирать и обрабатывать большие массивы данных о поведении и реакциях клиентов, роботизировать однотипные действия по заданному сценарию, анализировать эффективность применяемых алгоритмов и многое другое.

Важность данных и аналитики в понимании клиентов и предсказании их поведения

Системы предиктивной аналитики помогают глубже понять потребности, предпочтения, опасения, проблемы клиентов, предсказать их поведение и эффективно адаптировать бизнес-процессы под их запросы. Текущие и исторические данные используются при прогнозировании широкого спектра действий – выборе и понимании ожиданий целевой аудитории, разработке удовлетворяющих ее запросы продуктов, формировании системы подходов к обслуживанию, расчете эффективности применения различных схем коммуникации и продаж, строительстве пути клиента, выявлении наиболее значимых продуктов. Аналитика данных способствует персонализации взаимодействия с покупателями, предсказанию их поведения, оптимизации процессов обслуживания. И все это – на основании фактов, а не гипотез и предположений.

Автоматизация и цифровизация процессов для улучшения оперативности и точности обслуживания

Серьезным подспорьем для клиентоцентричности выступают системы автоматизации, в которых собираются, хранятся и обрабатываются данные обо всех взаимодействиях с клиентами, товарах и услугах, ценах и элементах систем лояльности. Автоматизация позволяет за считанные секунды сформировать аналитические отчеты по любым параметрам и выявить интересы и потребности клиентов, понять поведение аудитории, проследить ее путь. Это дает возможность улучшить качество обслуживания, точнее настроиться на клиентов, оперативнее реагировать на новые вводные, сократить цикл продаж.

Оценка результатов и совершенствование стратегии

Клиентоцентричный подход подлежит оценке – в частности, для анализа его эффективности используются различные метрики. Расскажем о наиболее популярных из них.

1. CSAT (Customer Satisfaction Score) – индекс удовлетворенности клиента продуктом. Он измеряется по 5-балльной шкале ответов на вопрос клиенту «Насколько вам понравился наш продукт (услуга)?» с вариантами ответа от «не удовлетворен» до «полностью удовлетворен». По результатам опроса рассчитывается среднее арифметическое значение.
2. NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности потребителя компании или бренду. Оценка производится при сборе ответов на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать нас своим близким?», где 0 – это «Ни в коем случае», а 10 – «Обязательно». На основе полученных оценок покупателей разделяют на любителей бренда, нейтральных потребителей и критиков.
3. CES (Customer Effort Score) – индекс «клиентских усилий», показывающих, насколько удобно и легко клиенту пользоваться продуктом. Измеряется путем получения ответов на вопрос наподобие «Насколько легко вам было решить проблему с нашей помощью?» по шкале от 1 до 5 или от 1 до 10.
4. Retention Rate – коэффициент удержания клиентов, показывающий, какой процент от общего числа покупателей обращается за продукцией компании повторно. Рассчитывается по формуле: (Клиенты на конец периода – Новые клиенты за период) / Клиенты на начало периода*100%.
5. CLV (Customer Lifetime Value) – показатель ценности клиента для бизнеса, определяющий прогноз выгоды, которую может получить компания за все время отношений с конкретным клиентом. Для ее расчета нужно учесть прибыль от клиента за выбранный период, себестоимость приобретенных им товаров, затраты на обслуживание и другие параметры.

По результатам использования метрик можно сформировать картину, показывающую, насколько клиентоцентричным является бизнес. Если результаты признаны неудовлетворительными, это становится поводом провести более глубокий анализ для понимания причин и улучшения качества клиентского сервиса.

Преимущества клиентоцентричного подхода для долгосрочного успеха

Внедрение клиентоцентричного подхода в компании требует и финансовых вливаний, и психологических усилий – это довольно-таки непривычная парадигма, способная вызвать сопротивление у части сотрудников. А некоторых из менеджеров, работающих с клиентами, возможно, придется заменить – не все готовы настолько плотно и открыто взаимодействовать с клиентами. Чем же хороша клиентоцентричность?

Перечислим несколько плюсов:

1. Рост количества довольных и лояльных клиентов, возвращающихся за новыми покупками.
2. Прирост клиентов «по сарафанному радио» без затрат на рекламу.
3. Конкурентные преимущества за счет позитивного и запоминающегося клиентского опыта.
4. Быстрая адаптация к изменениям тенденций рынка и запросов клиентов, поскольку мониторинг и анализ потребностей производится на регулярной основе.
5. Повышение сплоченности коллектива, вовлеченности в общее дело, профессиональный рост сотрудников.

Готовое решение для бизнеса

В состав PremiumBonus входят продукты, позволяющие бизнесу решить задачу внедрения клиентоцентричности в компании:

• Ведение электронных карт лояльности к бренду.

• Оптимизация расходов на маркетинг путем использования наиболее выгодных каналов коммуникаций.
• Автоматическая индивидуализированная рассылка сообщений при наступлении триггерных событий.

• Сегментация клиентов более чем по 50-ти параметрам.
• Формирование программы лояльности с помощью гибкого динамического конструктора.

• Автоматизация сбора обратной связи.
• Использование чат-ботов в Telegram для общения с клиентами.

• Превентивная сегментация покупателей, подверженных потере, и формирование предложений для удержания с учетом их предпочтений.
• Консолидированный анализ поведения клиентов и создание предложений на основе собранных данных.
• Управление коммуникациями с потребителями, выстраивание маркетинговых стратегий, формирование персональных предложений через CRM-систему.
• Установление вовлеченности и эмоциональной связи с клиентами, их привлечение и удержание с помощью геймификации.
• Выстраивание коммуникации с клиентами по удобным для них способам связи.
• Использование мобильного приложения компании или бренда для удобства клиентов и в качестве дополнительного инструмента продаж.

• Обеспечение быстрого доступа клиентов к заказу, форме оплаты, меню и другим покупкам через QR-сервис.

PremiumBonus позволяет эффективно распределить бюджет, разработать и внедрить работающие маркетинговые стратегии, выстроить успешную коммуникацию с клиентами, построенную по принципам клиентоцентричности. Продукт включает все инструменты для того, чтобы удерживать и возвращать клиентов, оставляя у них приятные впечатления от взаимодействия с компанией.

Резюме

Выгодно продавать товар сейчас, в условиях перенасыщенности рынка, получается далеко не у всех. Вы предлагаете качественный, хорошо проработанный продукт, но чем вы выделяетесь среди других производителей и продавцов? Эту проблему решает клиентоцентричность. Получая не просто товар или услугу, но и букет позитивных эмоций вдобавок, покупатель запоминает компанию, возвращается и приводит друзей и родственников.

Построение клиентоцентричного подхода, особенно если раньше в компании фокус внимания был на продукции – достаточно сложная задача по перестройке корпоративной культуры, образа мышления сотрудников, паттернов общения и многих других параметров. В этом помогут средства автоматизации PremiumBonus, ориентированные именно на автоматизацию клиентоцентричности. PremiumBonus поможет вам заботиться о своих клиентах и при этом успешно строить бизнес.