Программа лояльности для фуд-ритейла

Содержание

Что такое программы лояльности и как они работают в фуд-ритейле

Под программами лояльности в фуд-ритейле понимают способы мотивации клиентов совершать повторные покупки в конкретном магазине. Это может быть конкретная торговая точка или сеть, принадлежащая одному бренду. Основная цель — привлечь покупателя к торговой марке, увеличивать средний чек и мотивировать его делать больше покупок.

Особенность фуд-ритейла в том, что это один из наиболее сложных сегментов торговли. Поэтому маркетологам приходится собирать больше данных о клиенте и разрабатывать особые способы мотивации.

Почему программы лояльности важны именно для продуктовых магазинов:

1. У клиента есть большой выбор магазинов, и он может легко сменить свои предпочтения. Покупатель пойдет туда, где ему предложат более выгодную, интересную и разнообразную бонусную программу. Поэтому их нужно разрабатывать так, чтобы исключить переход. Например, накапливать баллы, персонализировать предложения.
2. При продаже продуктов розничные супермаркеты устанавливают минимальную наценку, чтобы сохранить конкурентоспособность. При этом они несут большие затраты на бизнес-процессы — транспортировку, хранение продуктов, оплату труда продавцов. Следовательно, им нужно выбирать программы лояльности, которые увеличат объем продаж, но не потребуют много денег на реализацию. Это достигается за счет автоматизации. Кроме того, благодаря программе лояльности не нужно тратить деньги на привлечение покупателей, они уже есть и приносят постоянный доход.
3. Продукты покупают практически каждый день, в отличие от одежды, электроники или других товаров. Следовательно, можно взаимодействовать с клиентом намного чаще. Программа лояльности должна стимулировать клиента вернуться в тот же магазин за счет накопленных баллов, купить больше товаров (по акции — возьми 5 кг и получи ххх скидки), приобрести что-то новое (в рамках персонализированного предложения).
4. В фуд-ритейле делают покупки разные категории населения, многие из них чувствительны к уровню цены. Программа лояльности может предусматривать даже минимальную скидку, она все равно сработает. Можно разрабатывать предложения, которые в действительности не снижают цену, а также использовать другие, нематериальные, способы поощрения.
5. Для разработки маркетинговых предложений в фуд-ритейле маркетологам нужно намного больше данных о покупателях. Они помогают сегментировать целевую аудиторию, персонализировать предложения, управлять ассортиментом и товарными запасами, повышать вовлеченность покупателей. Программа лояльности помогает в этом.

Таким образом, запуск программы лояльности — это прямой путь к увеличению количества покупок, сохранению аудитории, а также способ сбора данных для совершенствования бизнес-процессов.

Цели программы лояльности

Разберем, для чего фуд-ритейлу внедрять программу лояльности. Можно выделить несколько целей:

• Сохранение клиентской базы в условиях повышенной конкуренции между магазинами;
• Увеличение количества покупок путем предоставления бонусов и запуска акционных предложений;
• Увеличение среднего чека за счет поощрения приобретения большого объема товаров через кросс-продажи и выставление порогов бонусов;
• Сбор данных о покупателях и их предпочтения для персонализации предложений;
• Формирование лояльного отношения к бренду;
• Создание сценариев геймификации и вовлеченности потребителей

Типы программ лояльности

Ввиду специфики бизнеса по продаже продуктов в супермаркетах для этой сферы подходят не все существующие программы лояльности. Маркетологи чаще всего используют три основных варианта.

Начисление баллов

Традиционный вариант, когда при покупке клиенту на бонусный счет начисляются баллы или очки. Их количество зависит от потраченной суммы, например, 1 балл = 1 рубль. После этого их можно тратить, чтобы уменьшить сумму покупки частично или полностью. Всё работает автоматически под управлением специализированных сервисов.

Преимущество в том, что клиент видит накопленные баллы в приложении, стремится собирать их как можно больше и потратить при следующей покупке. То есть вероятность повторных продаж увеличивается.

Скидки и акции

Участникам программы лояльности предоставляют купоны на покупку отдельных товаров, скидки на популярные категории. Также часто используются акции «2 по цене 1», «собери N-количество наклеек, получи скидку X % на покупку товара».

Отличием от обычных акций является то, что скидки доступны только при сканировании карточки программы лояльности. Это мотивирует людей подключаться к ней. Кроме того, так проще предоставлять им купоны в электронном виде в приложении или в SMS.

Плюс такой программы лояльности в том, что для фуд-ритейла важным критерием при выборе является цена. Даже минимальная экономия привязывает клиента к сети и мотивирует его покупать именно здесь.

Подписка

Платная или бесплатная программа, которая дает дополнительные бонусы и привилегии участникам. Например, они могут получать более высокие скидки, бесплатную доставку на дом, другие преимущества.

Чтобы стать членом клуба, нужно оплатить подписку или активировать ее в приложении (на сайте). За счет этого фуд-ритейл обеспечивает себе стабильный доход и хорошую вовлеченность клиента, привязывает его к определенной торговой марке.

Партнерские скидки

Это один из видов партнерской программы, в рамках которого продуктовый супермаркет предоставляет скидки при покупке товаров определенных брендов. Например:

• Начисление х2 баллов при покупке сыров «ХХХ»;
• Возможность тратить бонусы из супермаркета на заправках определенного бренда, в кофейнях, аптеках.

В этом случае нужна глубокая автоматизация, так как сервис фуд-ритейла придется интегрировать с аналогичными приложениями, которые используют партнеры.

Преимущество в том, что клиент привязывается не к одной сети, а к целой экосистеме.

Что получает фуд-ритейл при внедрении программы лояльности

Разберем, зачем тратить время, деньги и усилия на создание и внедрение программ лояльности.

После запуска подобных маркетинговых решений супермаркет или сеть магазинов получает такие возможности:

• Увеличение числа повторных покупок — клиенты возвращаются в магазин, чтобы потратить полученные баллы или погасить купон;
• Увеличение суммы чека — покупатель вынужден приобретать больше, чтобы выполнить условия бонусной программы;
• Снижение затрат на привлечение аудитории — фуд-ритейл удерживает свою целевую аудиторию, что обходится в 5-6 раз дешевле;
• Сбор данных для маркетинга — при регистрации и во время каждого применения бонусной карты посетитель дает бизнесу ценную информацию для планирования рекламных мероприятий, улучшения ассортимента и других целей;
• Укрепление бренда на рынке — клиенты чувствуют заботу о себе и привязываются эмоционально к торговой марке. Изменить ее будет для них сложнее.

PremiumBonus — CDP-платформа для управления клиентским опытом и построения программ лояльности

Разработчики предусмотрели в ней внутреннюю CRM-систему, средства аналитики, возможность омниканальных коммуникаций и геймификации.

Возможности PremiumBonus для построения программ лояльности в сфере фуд-ритейла:

• Создание профиля каждого пользователя путем накопления данных из разных источников. Впоследствии это позволяет сегментировать базу клиентов и персонализировать рассылки или маркетинговые предложения.
• Запуск программ лояльности на основе бонусов и скидок, присвоения статусов и рангов, промокодов и сертификатов. Можно адаптировать ее под специфику любого магазина или сети.
• Омниканальные коммуникации. Платформа позволяет общаться с клиентами по 10 каналам связи, в том числе через SMS, push-уведомления, электронную почту. Причем за счет омниканальности «диалог» будет сквозным, можно переходить постепенно от более дорогих к дешевым средствам общения.
• Анализ результатов. PremiumBonus может подсчитывать ключевые показатели KPI бонусных программ, в том числе ROMI, LTV и других. На основе этих данных можно модифицировать или расширять предложения, чтобы повысить лояльность аудитории.
• Интеграция с POS. Пользователь может подключить обмен данными с кассами, 1С, другим оборудованием и программами. Упрощается процесс интеграции в уже существующие бизнес-процессы в магазине.

Заключение

Фуд-ритейл — сфера, где действительно эффективными являются только сложные программы с начислением баллов, скидками, индивидуальными предложениями. Реализовать подобные решения можно только с помощью программных средств, в том числе PremiumBonus. Плюс в том, что эта платформа легко интегрируется с учетными приложениями, CRM и CMS, программами 1С и другими сервисами. Двусторонний обмен данными позволяет задействовать очень сложные маркетинговые схемы.

Например, сегментировать аудиторию по покупкам, среднему чеку и другим критериям, после чего запускать триггерные, каскадные рассылки.