Внедрение программы лояльности для клиентов

Важность клиентской лояльности для бизнеса

1. Экономия на более дорогих видах рекламной и маркетинговой деятельности.
2. Увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему, укрепление его положительной репутации.
3. Получение отзывов, оценок и других видов обратной связи.
4. Сбор данных для анализа поведения целевой аудитории, ее сегментации и создания персонифицированных стратегий.
5. Тестирование новых опций перед их предложением широкой аудитории.
6. Конкурентные преимущества на фоне других участников рынка.
7. Возможность «легально» напоминать о себе путем отправки выгодных клиенту и ориентированных на его интересы предложений.
8. Управление клиентским поведением и стимулирование потребителей на определенные действия.

Многие клиенты настолько привыкли пользоваться программами лояльности, что ожидают их наличия и часто делают выбор, основываясь на том, какие бонусы, скидки, акции и другие интересные опции предложит продавец. Однако не все программы лояльности становятся удачными. Непрофессионально разработанные или формально запущенные программы могут принести обратный эффект – недовольство потребителей и отток клиентов, чувствующих себя обманутыми или использованными.

Основные шаги перед внедрением программы лояльности

Для грамотного внедрения программы лояльности нужно уделить достаточное время подготовительным шагам. Именно качественная подготовка обеспечивает успешность и выгодность программы лояльности для бизнеса, позволяет избежать ситуаций, когда ее внедрение приносит невосполнимые убытки или ухудшает репутацию бренда.

Понимание аудитории

Первый шаг – изучение своей целевой аудитории и ее сегментация. Нужно понять не только возраст, пол, финансовое положение и другие измеримые характеристики аудитории, но и ее материальные и нематериальные потребности. Если с первыми все в целом понятно, то вторые связаны с уровнем сервиса, способом коммуникации, получением эмоций и ярких впечатлений. Потребуется изучить ожидания, проблемы, страхи, сомнения аудитории, принять во внимание тенденции и убеждения, которым она привержена.

На выходе этого этапа, используя накопленные данные, получится сегментировать целевую аудиторию. Чем выше степень дробления, тем более прицельные персонифицированные предложения вы сможете делать потребителям.

Определение целей внедрения программы лояльности

На первый взгляд, программа лояльности имеет одну главную цель – удержание клиентов и стимулирование их на новые покупки. Однако акценты в разных компаниях расставлены по-разному. Кому-то наиболее важно обеспечить регулярность покупок и увеличить средний чек, кому-то – обеспечить приток новых покупателей по «сарафанному радио» благодаря рекомендациям постоянных клиентов. Цель имеет смысл сформулировать таким образом, чтобы она была конкретной, измеримой, ограниченной по времени, актуальной и достижимой.

Нужно продумать прозрачные критерии эффективности программы лояльности, чтобы их можно было регулярно анализировать и на их основании оценивать успешность проводимых мероприятий. Это поможет при необходимости своевременно скорректировать параметры бонусной системы и не допустить возникновения серьезных убытков.

Разработка структуры программы лояльности

Разобравшись с потребностями аудитории и целями программы лояльности, нужно перейти к ее конструированию. Необходимо определиться, будет это бонусная программа, дисконтная, накопительная, партнерская, многоярусная, зонтичная, платная, с кешбеком, геймификацией или какая-либо еще. Программа лояльности может действовать для всех клиентов на общих условиях, для отдельных сегментов аудитории, либо только при выполнении определенных условий. Она может быть одноуровневой или многоуровневой, когда клиент получает доступ к более выгодным условиям при достижении ранее заданной цели.

Для выбора механики и разработки структуры программы лояльности будет разумным проанализировать рынок и конкурентов, изучить успешные кейсы. Нужно принять во внимание ассортимент товаров и услуг, позиционирование компании или бренда, ценовую политику, региональную специфику, наличие конкурентов и их положение на рынке.

Маркетинговая стратегия и коммуникация

Для продвижения программы лояльности нужно создать маркетинговую стратегию и запустить кампанию. В рамках разработки стратегии вам понадобится описать массовые и целевые акции, составить календарный план на ближайшие месяцы или год, спроектировать технологию проведения и методику оценки эффективности программы. При формировании экономической модели требуется произвести оценку инвестиций и сроков окупаемости, расчет финансовых показателей.

Для уведомления имеющихся и потенциальных клиентов о запуске программы лояльности подойдут различные каналы: социальные сети, рассылки, таргетированная реклама, офлайн-реклама.

Интеграция и техническая реализация

Программа лояльности не существует сама по себе, ее нужно внедрить в существующую ИТ-инфраструктуру компании. Для этого оптимальным решением будет выполнить интеграцию с программными продуктами, функционирующими в компании – CRM и ERP-системами, аналитической системой, сервисом автоматизации маркетинга и другими. Это позволит обеспечить централизованное хранение данных о клиентах, их транзакциях, процессинге баллов. Сегментация и запуск триггерных сценариев коммуникации, в том числе многоэтапных, будет осуществляться автоматически. Регулярный анализ эффективности программы лояльности позволит оперативно вносить корректировки в ее стратегию.

Оценка и анализ эффективности

После запуска программы лояльности нужно на постоянной основе собирать и изучать обратную связь от клиентов, а также контролировать метрики, в частности:

1. динамика покупок;
2. размер среднего чека;
3. процент вовлеченности потребителей;
4. показатель оттока клиентов;
5. коэффициент использования бонусов;
6. индекс лояльности;
7. прибыль, которую клиент приносит бизнесу за весь период взаимодействия и др.

Это важно как для усовершенствования программы, так и для того, чтобы своевременно устранить ее уязвимости, которыми некоторые клиенты могут пользоваться в корыстных целях – например, получая кэшбэк за отмененные заказы.

Как работают программы лояльности

Программы лояльности в их базовом виде существуют давно, но современные инструменты автоматизации предоставляют для них совершенно новые возможности. Механизмы ИИ, интеграции, аналитические системы, работающие с большим объемом данных, позволяют осуществить глубинное сегментирование аудитории и сформировать персональные предложения на основании анализа покупательского поведения.

Грамотное внедрение программы лояльности с технической точки зрения включает следующие шаги:

1. Консолидация и организация централизованного хранения клиентских данных, поступающих из различных офлайн и онлайн источников. Для этого подойдет CRM-система или специализированная платформа программы лояльности.
2. Рассылка клиентам персонализированных предложений. Релевантные предложения формируются за счет данных, накопленных по результатам истории предыдущих взаимодействий компании и клиента. Это позволяет в нужный момент предоставлять каждому из клиентов скидки и акции, интересные именно ему.
3. Техническая интеграция системы лояльности в инфраструктуру. Корректное начисление скидок и бонусов, учет других элементов программы лояльности – все это необходимо встроить в процессы расчета стоимости продукции, выдачи чеков, отображения складских остатков. Для этого нужно настроить ERP- или CRM-системы компании, сайт, мобильное приложение, call-центр, кассы, терминалы и т.д.

Техническая часть внедрения программы лояльности – от проектирования архитектуры до тестирования системы – занимает в среднем несколько месяцев. Сроки зависят от проработанности подготовительных этапов, сложности и многоуровневости программы, текущего состояния ИТ-инфраструктуры и масштабов бизнеса.

Готовое решение для внедрения бонусной программы для клиентов

Система PremiumBonus позволяет реализовать целостный подход к управлению клиентским опытом.

Предусмотрен единый интерфейс для работы с программой лояльности, в состав которого входят элементы:

• Централизованная платформа данных. Выполняется агрегация и экспорт данных о клиентах из различных источников в CRM-систему.
• Преднастроенные рекламные кампании. Их основная задача – удержание имеющихся клиентов и возвращение неактивных клиентов.
• Умные маркетинговые кампании. Механизмы интеллектуального построения кампаний позволяют эффективно распоряжаться ресурсами и усиливать отклик аудитории.
• Онлайн и офлайн интеграции. Сбор и многофакторный анализ данных, полученных в ходе реализации онлайн и офлайн кампаний, помогает общаться с клиентами по удобным для них каналам коммуникаций, собирать обратную связь и делать им персонализированные предложения.
• Модуль аналитики и отчетности. Анализ осуществляется путем расчета рекламных метрик ROMI, LTV, RFM и других, позволяющих оценить эффективность маркетинговых стратегий и оптимизировать их.

В частности, для стимулирования возвращения клиентов в PremiumBonus реализованы инструменты:

• Пороговая бонусная система. Она вовлекает клиентов, мотивирует их к выполнению выгодных для компании действий, держит их покупательскую активность на высоком уровне.
• Ранги. Перспектива получения более выгодных условий по итогам достижения очередного ранга стимулирует потребителей к повторным и дополнительным покупкам.
• Скидочная система. Скидки, предлагаемые без привязки к каким-либо условиям, привлекают широкую аудиторию возможностью получить выгоду сразу.
• Персональные целевые акции. На разные сегменты аудитории действуют соответствующие акционные механики. Для их разработки используются результаты анализа поведения клиентов.
• Динамические статусы. Клиентам нужно не только накапливать определенный запас бонусов для перехода на следующий уровень, но и регулярно подтверждать его, совершая новые покупки.
• Промокоды. Они дают возможность воспользоваться ограниченными по времени мгновенными скидками или эксклюзивными предложениями, что усиливает маркетинговую кампанию и предоставляет широкие преимущества партнерским коллаборациям.
• Сертификаты. Являются универсальным подарком с гибкими настройками номинала, дизайна, ассортимента товаров и услуг, на которые они распространяются, способа вручения и других параметров.

Для идентификации в программе лояльности PremiumBonus позволяет использовать номер мобильного телефона, sms с кодом, код из мобильного приложения, электронную карту, push-уведомление с кодом или пластиковую карту. Вы можете выбрать один или неограниченное количество способов идентификации для своей программы лояльности.

Модуль электронных карт лояльности Wallet системы PremiumBonus позволяет запустить готовую программу лояльности за один день. Это решение обеспечивает стабильную работу и высокий ROI при минимальных затратах, не требует высоких компетенций сотрудников и проведения обучения. Карты Wallet PremiumBonus просты и удобны в использовании, они доступны в электронных кошельках Apple Wallet, Google Pay, Passes Wallet, Wallet Passes.

Электронные карты лояльности PremiumBonus Wallet позволяют бизнесу решить следующие задачи:

• быстрый запуск системы лояльности;
• моментальное обновление информации о накопленных скидках и бонусах;
• своевременная рассылка клиентам релевантных персонализированных уведомлений – подарков и благодарностей за покупки, поздравлений с праздниками, ограниченных предложений;
• перенос данных с ранее оформленных пластиковых карт о накопленных скидках и бонусах;
• неограниченная бесплатная отправка push и geo-push уведомлений вручную или автоматически по триггерным событиям;
• высокий View- и Open-rate в доставке push-уведомлений;
• интеграция с кассовым ПО HoReCa и CRM.

С помощью PremiumBonus можно разработать мобильное приложение компании или бренда. В нем будет заложен весь функционал для участия пользователей в программе лояльности: личный кабинет, история покупок, бонусы, скидки, акции, персональные предложения, геймификация, реферальная программа.

Мониторинг ключевых показателей программы лояльности осуществляется в режиме реального времени:

Когортный анализ позволяет оценить влияние маркетинговых кампаний, в том числе программы лояльности, на конкретные группы клиентов во временной динамике.

RFM-отчет позволяет произвести автосегментацию клиентской базы по более чем 50-ти параметрам:

Отчет по притоку и оттоку покупателей показывает динамику клиентской базы и помогает понять причины ухода клиентов, выявить сезонные колебания и успешные маркетинговые стратегии:

Функционал решения PremiumBonus не ограничивается возможностями для разработки, запуска, ведения и анализа программ лояльности.

В дополнение к ним представлены следующие инструменты:

1. CRM-система.
2. Чат-боты в Telegram для общения с клиентами.
3. Геймификация.
4. Автоматизация сбора обратной связи.
5. Автоматизация массовых, триггерных, каскадных рассылок.
6. Pop-up виджеты для анонсов акций и предложений, запуска опросов и отзывов.
7. Омниканальный сервис сбора обратной связи.
8. QR-сервис для HoReCa: меню, заказ, оплата счета и чаевых по коду.

PremiumBonus позволяет оптимизировать расходы на маркетинг в целом и запуск программы лояльности в частности. С его помощью вы сможете эффективно распределить бюджет, разработать и внедрить программу лояльности, выстроить успешную коммуникацию с клиентами. Продукт включает все инструменты для того, чтобы удерживать и возвращать клиентов, оставляя у них позитивные впечатления от взаимодействия с компанией.

Резюме

Наличие удобной и выгодной клиенту программы лояльности – одно из конкурентных преимуществ компании любого масштаба. Но важно, чтобы она была выгодна и бизнесу, а для этого перед внедрением бонусной или иной системы удержания клиентов нужно провести серьезную подготовку. Если сразу, на этапе начала сбора данных для анализа поведения целевой аудитории, подключить специализированные инструменты автоматизации разработки программы лояльности, вероятность достичь успеха значительно возрастает. В ином случае даже если компания качественно проведет аудит и анализ, ей будет сложно полноценно использовать полученные данные.

Автоматизированные системы позволяют произвести все необходимые расчеты, выявить приоритеты потребителей, определить сегменты целевой аудитории, спроектировать и настроить систему лояльности.

Продукты PremiumBonus дают возможность комплексно и взвешенно подойти к задаче внедрения программы лояльности. Компании, построившие систему лояльности на базе PremiumBonus, отмечают такие результаты, как увеличение клиентской базы на десятки процентов, динамический рост среднего чека, сокращение прямых затрат на маркетинг, возрастание LTV клиентов. PremiumBonus – это универсальная СХ-платформа, помогающая вам заботиться о своих клиентах и при этом успешно строить бизнес.