Содержание
Значение конкуренции на фармацевтическом рынке
- Снижать стоимость товаров для покупателей и предлагать другие выгодные условия продаж;
- Повышать качество обслуживания клиентов, чтобы бороться за потребителя не только ценой, но и качеством дополнительных услуг;
- Автоматизировать технологические процессы для снижения себестоимости — запускать продажи через интернет и т.п.
Еще одна важная особенность — необходимость внедрения программ лояльности, так как без них опередить конкурентов будет крайне сложно, а в большинстве случаев — невозможно.
Зачем аптекам нужна программа лояльности
Разберем подробнее, зачем аптечным сетям нужна эффективная программа лояльности.
Привлечение и удержание клиентов
Так как привлечение нового клиента обходится намного дороже, аптеки прилагают больше усилий для мотивирования на повторные продажи. Программы лояльности справляются с этим лучше всего. Потенциальный покупатель выберет ту компанию, которая предложит ему максимум дополнительных возможностей, например, накопительную скидку, кэшбэк.
Увеличение средней корзины
Если правильно настроить программу лояльности, она будет мотивировать на увеличение среднего чека покупки. Например, «при покупке на 2000 рублей получите бесплатно витамины для детей». Кроме того, можно формировать персональные предложения и продвигать конкретные группы товаров.
Формирование базы постоянных покупателей
Регистрация в программе лояльности предполагает передачу информации о себе — ФИО, номер телефона и почту, семейное положение и пол. Так как при совершении покупок нужно предъявлять карту или говорить номер, постепенно в базе данных будет формироваться история всех покупок клиента. В будущем это позволит точнее персонализировать предложения и таргетировать рекламу.
Кроме того, работать с «теплой» аудиторией всегда легче, чем с «холодной».
Повышение конкурентоспособности
Только благодаря программе лояльности у компании есть шанс опередить конкурентов и привлечь покупателей. Если на одной улице расположено 3 аптеки с примерно одинаковыми ценами, потребитель пойдет ту, в которой ему дадут больше «плюшек» в качестве бонусов. Даже если они и не выражаются в прямой скидке.
Виды программ лояльности для аптек
В аптечных сетях действуют программы лояльности, аналогичные тем, которые используют другие бизнесы. Но при их создании нужно учитывать специфику продажи лекарств.
Классические бонусные программы
Самый простой и действенный вариант — накопление баллов за покупки, которые затем трансформируются в скидки по установленному компанией курсу. Такие программы имеют несколько плюсов:
- Они мотивируют на повторный визит, чтобы потратить бонусы;
- У клиента складывается ощущение личной выгоды;
- Они понятны клиентам и их легко реализовать.
Например: «покупайте товар и накапливайте бонусы, тратьте их по курсу 1 балл = 1 рубль во время следующего визита».
Скидочные карты
Скидка на лекарства по карте или номеру телефона может быть постоянной или накопительной, действовать на все товары или определенные категории. Часто скидочные карты являются частью общей программы лояльности, когда процент скидки зависит от достигнутой ступени.
Условия просты для понимания клиентами, в том числе пожилыми людьми, которые не любят разбираться с бонусами и статусами. Но она дает меньше гибкости, компания не может сама устанавливать курс обмена бонусов на рубли.
Персонализированные предложения
Преимущества для конкретного покупателя определяются в зависимости от его демографических характеристик, истории покупок или других факторов. Чаще всего предложения пользователь получает в виде sms или push-уведомлений.
Так как рекламное предложение таргетированное, это сильно увеличивает конверсию. Клиент охотнее купит тот товар, который ему действительно нужен. Кроме того, он лучше относится к бренду, который его знает и заботится о нем.
Кэшбек и акции
Термином «кэшбэк» обозначают сумму, которую клиент получает в виде возврата за сделанные покупки. Например, он потратил 1000 рублей и из них получил 5%, то есть 50 руб. Их можно тратить на покупки лекарств в аптеке.
Акции — это разовые или временные предложения. Можно устанавливать скидки к цене, предлагать дополнительные товары и т.п. Например, «купи 2 пачки витаминов и получи 1 в подарок».
Преимущество в том, что они мгновенно стимулируют продажи, так как клиент видит прямую выгоду. Кроме того, упрощается управление остатками. Например, можно установить скидку или акцию на те БАДы, которые залежались на складе.
Сотрудничество с медицинскими учреждениями и страховыми компаниями
Специфичная для фармацевтической сферы бонусная программа — это предложения для людей, которые проходят лечение в конкретном учреждении или застрахованы в определенной компании.
Таким образом, можно привлекать клиентов из определенных больниц и поликлиник и укреплять доверие людей. Кроме того, этот способ позволяет охватить большую целевую аудиторию, не тратя денег на рекламные кампании.
Этапы внедрения программы лояльности
Запуск программы лояльности — это сложный, относительно долгий и дорогой процесс. Упростить его помогает поэтапный подход.
Анализ целевой аудитории
До запуска необходимо изучить целевую аудиторию аптеки. Это могут быть жители близлежащих домов спального района или проходящие люди в центре, молодые мамы или пенсионеры, пациенты ближайшей больницы и т.п.
Во время анализа нужно выяснить, какие товарные категории пользуются у них спросом и какие факторы мотивируют их совершать покупку. Для одних важна цена, для других — уровень сервиса. Также нужно определить наиболее удобный канал коммуникации. Например, SMS на телефон, push в приложении, листовки.
Выбор приложения для запуска программы лояльности
- гибкая настройка разных программ лояльности и правил начисления бонусов;
- интеграция с кассовым оборудованием;
- интеграция с CRM-платформами;
- разработка персонализированных предложений на основе истории покупок;
- работа с пластиковыми дисконтными карточками или приложением;
- обмен данными с модулями аналитики и программами для создания отчетности.
Так как PremiumBonus готов к использованию, на его настройку и внедрение в бизнес-процессы уйдет минимум времени и средств. При этом она достаточно гибкая, чтобы адаптировать под требования конкретной компании.
Разработка и запуск IT-решения
Готовое решение, вроде PremiumBonus, необходимо интегрировать в работу компании. Как минимум, ее нужно подключить к CRM, кассам, а также сайту, если аптека продает лекарства и через интернет.
После этого нужно настроить правила начисления и конвертации бонусов, кэшбэк, уровни в программе лояльности и другие параметры.
Лучше всего интегрировать подобные решения с помощью профессиональных подрядчиков, которые имеют для этого необходимый опыт. Например, компания «Первый Бит» может взять на себя решение этой задачи «под ключ».
Обучение персонала
Обязательным этапом внедрения будет обучение сотрудников. Они должны знать, как активировать карту, как объяснить ее условия, а также уметь отвечать на часто задаваемые вопросы.
Лучше разработать и запустить систему мотивации, которая будет стимулировать людей оформлять карты программы лояльности. Например, выдавать премию за каждого привлеченного клиента.
Промо и информирование клиентов
Следующий этап — рекламная кампания, которая рассказывает целевой аудитории обо всех преимуществах программы лояльности. Делать это можно разными способами:
- печатные материалы на кассе или в зале;
- прямое рекламирование работниками;
- продвижение сайта в интернете;
- другие способы.
Для увеличения конверсии нужно показать человеку прямую выгоду от программы лояльности, например, «если вы оформите карточку, сможете купить этот товар с 5% скидкой».
Примеры и кейсы успешных программ
Рассмотрим различные программы лояльности, запущенные известными аптечными сетями в России:
- Клуб 36,6 — бонусная программа одноименной сети. Клиенты могут получать скидки до 50% при совершении покупок с клубной картой, а также кэшбэк за покупки. Кроме того, пользователь может выбрать «важный товар» для себя и получать за него повышенный возврат. Дополнительно доступны сопутствующие предложения, вроде доставки и консультаций фармацевта по телефону. В клубе предусмотрено 4 уровня — Белый, Зеленый, Синий и Черный, переход производится в зависимости от суммы покупок за год.
- Аптечество — бонусная программа сети аптек «Аптечество». Карту клиент может получить после заполнения анкеты и накапливать на ней бонусы. Их начисляют за покупки в офлайн-аптеках и интернет-магазине по курсу 10 рублей — 1 бонус. Дополнительно предоставляются баллы за различные действия, например, установку мобильного приложения. Накопленными бонусами за покупки можно расплачиваться в течение года, акционными — в зависимости от условий акции.
- Горздрав — эта аптека предлагает стандартную и золотую бонусные карты. Вторая предоставляется пенсионерам и людям, которые совершат покупки на сумму более 10 тыс. за год. В рамках программы предлагаются скидки на товар за счет бонуса, начисляются баллы за оформление и ко дню рождения, рассылают персональные предложения со специальными ценами. Бонусы начисляются в размере определенного процента от суммы покупки (от 1 до 30% в зависимости от условий).
Особенности и риски
При внедрении программ лояльности в аптечной сфере нужно учитывать некоторые особенности этого вида деятельности, которые не характерны для другого торгового бизнеса.
Законодательные ограничения
Законодательство России запрещает продвижение рецептурных препаратов, поэтому они не должны участвовать в программах лояльности. Это требование закреплено законом 61–ФЗ. Поэтому аптекам нужно фокусироваться на других товарах.
Также при запуске программ лояльности необходимо учитывать требования закона 152–ФЗ о персональных данных. Если использовать готовые программные решения, эти правила уже учтены разработчиками. Аптеке нужно только получить согласие на их обработку.
Контроль за злоупотреблением системой
Еще один важный момент — защита от злоупотреблений программой лояльности. Например, получение нескольких карт или использование недоработок в начислении вознаграждений. Также существует риск нарушений сотрудниками аптек.
Избежать рисков можно путем внедрения антифрод-механизмов. Также можно назначить лицо, которое будет проверять работу программы лояльности, выявлять слабые места и устранять их.
Рекомендации по эффективному использованию
В заключение дадим несколько советов о том, как повысить эффективность программы лояльности.
Как повысить вовлеченность клиентов
Клиенты аптек будут с удовольствием пользоваться бонусными программами, если они будут понятными для них. Не нужно использовать сложную систему начисления баллов: 1 балл = 1 рубль.
Также нужно персонализировать предложения, так как это увеличивает конверсию. Лучше всего это делать на основе истории прошлых покупок.
Еще один важный фактор — мотивация клиента на участие. В этом случае хорошо работает система статусов и связанных с ними преимуществ. Например, при достижении «серебряного» статуса вы получите скидку 5%, «золотого» — 7%. Клиент будет совершать больше покупок и тратить больше денег, чтобы получить очередную «плюшку».
Интеграция с CRM и маркетинговыми инструментами
Для упрощения работы и увеличения эффективности можно интегрировать платформу для управления бонусной программой с другими инструментами:
- CRM с клиентской базой;
- платформами для SMS и e-mail-рассылок;
- средствами анализа эффективности бизнеса.
Использование мобильных приложений
Помимо классических пластиковых карт, популярностью пользуются приложения для телефона. Это удобный и современный вариант, который открывает больше возможностей. Например, можно рассылать push-уведомления, которые обходятся намного дешевле sms.
Кроме того, к приложению можно «подвесить» другие функции:
- поиск точек продаж по карте;
- заказ через интернет;
- напоминания о приеме лекарств.
Заключение
Бонусная программа для аптеки — это мощный инструмент привлечения клиентов и борьбы с конкурентами. CDP-платформа PremiumBonus уже готова к использованию после минимальной настройки и внедрения. Компания «Первый Бит» окажет помощь в прохождении всех этапов запуска. Обратившись к нам, вы получите действительно эффективный инструмент, который поможет увеличить продажи, повысить рентабельность и улучшить отношение к торговой марке.
