Программа лояльности для магазинов электроники

Проблематика: почему покупатели уходят к конкурентам

Основная цель магазинов электроники — удержание клиента и его мотивация совершать покупки у них. Специфика этой сферы бизнеса такова, что покупатель в любой момент может выбрать конкурента и совершить покупку там.

• Меньшая стоимость и акции — если конкурентный магазин предлагает скидки, акции, кэшбек или бонусы, покупатель воспользуется этим предложением при прочих равных условиях. Без программы лояльности магазин электроники работать не сможет.
• Широкий ассортимент товаров — покупатель выберет тот магазин, где есть нужная ему модель телевизора или смартфона. По этой причине важно постоянно анализировать спрос и корректировать ассортимент товара.
• Удобный сервис — конкурентными преимуществами могут быть быстрая доставка, понятное приложение или сайт, вежливые продавцы. Если процесс оформления легче и прозрачнее, с большей вероятностью клиент купит именно там.
• Отсутствие персонализации — требовательные посетители магазина электроники хотят видеть индивидуальный подход. В программах лояльности важны только персонализированное обращение и релевантные предложения.
• Негативный опыт взаимодействия — если клиент совершал покупку и ему не понравился сервис, порядок доставки или обслуживания, он с большей вероятностью пойдет к конкуренту, чем вернется в тот же магазин.
• Улучшенный клиентский опыт - вовлеченность аудитории в различные мероприятия, геймификация, повышение отклика со стороны бренда

Поведение клиентов в сегменте электроники

• Рациональность — люди долго сравнивают характеристики товаров, смотрят обзоры, читают отзывы.
• Чувствительность к цене — большинство покупателей приобретают электронику и бытовую технику, когда на нее предлагают скидки.
• Длительное принятие решения — очень редко электронику покупают спонтанно, на «созревание» клиента может уйти от нескольких дней до месяцев, в течение которых нужно удерживать клиента.
• Совмещение онлайн и оффлайн-опыта — клиенты привыкли выбирать и заказывать технику на сайте, но при этом любят получать и классические услуги, например, забирать телефоны в магазине.
• Возвраты — для этой сферы характерно большое количество возвратов, особенно после спонтанных покупок или распродаж.
• Гарантии - с точки зрения программы лояльности, магазины могут повышать гарантийные возможности наиболее преданным клиентам
• Поддержка - пользователям важно получить своевременную поддержку по настройке, использованию, а также монтажу (если это крупная бытовая техника) электроники

Особенности высокой конкуренции

Во время работы в сфере продаж электроники магазинам приходится сталкиваться со множеством сложностей:

• Минимальная или отсутствующая разница в цене с конкурентами, что вынуждает использовать другие способы стимулирования продаж;
• Наличие крупнейших федеральный сетей электроники, которые создают очень высокую конкуренцию средним и мелким продавцам;
• Быстрое моральное устаревание товара, из-за чего необходимо использовать программы лояльности для стимулирования покупок определенных устройств.
• Конкуренция со стороны маркетплейсов, переход продаж электроники в e-com формат

Главная задача — максимально точно настроить работу с клиентом с помощью бонусов, персональных предложений, технической поддержки. Только таким образом можно привлечь внимание целевой аудитории.

Роль программы лояльности в удержании клиентов

Одна из основных целей внедрения программы лояльности — повышение лояльного отношения к бренду, привязка к определенной торговой марке. Благодаря этому, клиент будет возвращаться и делать покупки в определенном магазине, даже если другой предложит чуть меньшую цену.

Почему одних скидок мало

Иногда программы лояльности рассматривают только как способ предоставления скидок. Но их недостаточно, чтобы привязать человека к торговой марке. Эту задачу решает система бонусов и уровней, а также персонализация маркетинговых предложений к клиенту.

Если их не будет, то покупатель уйдет в другой магазин, как только тот предложит чуть меньшую цену.

Как лояльность влияет на частоту покупок и средний чек

Покупатель, который лояльно относится к торговой марке, совершает покупки чаще. Он видит, какие плюсы получит при накоплении и использовании бонусов. Если грамотно выстроить работу менеджеров, которые рекомендуют товар, клиента можно мотивировать на покупку более дорогого устройства, дополнительных аксессуаров, расширенной гарантии и других высокомаржинальных товаров.

Отличительные черты программ лояльности для магазинов электронники

Остановимся подробнее на особенностях магазинов электроники, которые влияют на программу лояльности.

Долгий цикл покупки

Клиенты покупают бытовую технику и электронику очень редко. Задача бонусной программы в период между покупками — удерживать внимание клиента к бренду. Для этого можно:

• Делать рассылки с полезными советами;
• Предлагать оставить отзыв за бонусы;
• Предложить обменять старую технику на новую по программе trade-in
• Принять участие в различных активностях.

Большие средние чеки

Электроника, как правило, намного дороже продуктов питания, одежды и других товаров. Из-за этого даже скидка в 1–3% дает серьезную экономию при покупке.

С другой стороны, магазину сложнее «уговорить» клиента увеличить средний чек, так как он и так тратит достаточно много. Для этого используют систему уровней, которая зависит от количества потраченных средств.

Необходимость долгосрочных отношений

Общая задача программы лояльности — привязать клиента как можно на больший срок, желательно, на всю жизнь. Это можно сделать за счет дополнительных сервисов и услуг, например, бесплатный сервис электроники, обмен старых устройств на новые и т.п. Если не использовать при этом программу лояльности, пользователь забудет об опыте покупок в конкретном магазине и легко уйдет к конкурентам.

Механики и фишки для магазинов электроники

Маркетологи при разработке программ лояльности используют различные способы поощрения и мотивации человека.

Бонусные баллы и кэшбек

При совершении покупки клиент получает на виртуальную карточку баллы, которые можно тратить во время следующего визита. Например, ему начисляют 5% от стоимости товара, а оплатить ими он может до 50% цены следующего. Для стимуляции продаж можно ограничивать срок действия бонусов.

Продление гарантии и сервисные бонусы

Покупатели могут получать расширенную гарантию или страховку от поломок. Это хорошо работает для смартфонов или дорогой электроники. Клиент чувствует большую заботу и защищенность со стороны магазина.

Привилегированный доступ к новым товарам

Участники программы лояльности с высоким статусом могут первыми воспользоваться предложениями магазина, например, приобретать новинки от производителей смартфонов сразу после начала их продаж. Либо покупать геймпады к приставкам из лимитированной серии.

Персональные предложения на аксессуары и апргрейды

Такие рекламные рассылки формируют на основе истории ранее совершенных покупок. Чем релевантнее будет предложение, тем более высокой станет конверсия.

Например, если клиент приобретал ранее телефон, ему можно предоставить скидку на смарт-часы или беспроводные наушники того же производителя. Это повысит продажи, увеличит средний чек и улучшит отношение к бренду.

Покупка нескольких товаров за раз

Действенным методом увеличения продаж является реализация товаров комплектами по меньшей стоимости. Например, покупка системного блока и монитора, утюга и гладильной доски, ноутбука и рюкзака для его переноски.

Покупка в рассрочку

Участники бонусных программ могут получать товар в рассрочку без уплаты процентов, первого взноса и одобрения. Платежеспособность клиента в этом случае легко оценить по истории совершенных ранее покупок.

Например, если в прошлом году покупатель приобретал iPhone, то в этом году ему можно предложить новую модель в беспроцентную рассрочку.

Цифровые технологии как основа лояльности

Запустить и поддерживать программу лояльности без использования цифровых технологий невозможно. Они упрощают работу сотрудникам, делают ее понятной для клиентов и дают маркетологам инструменты для изучения целевой аудитории, спроса на товары.

Мобильные приложения, электронные карты

Для взаимодействия с программой лояльности обычно используется приложение или электронная карта с личным кабинетом на сайте. В программе клиент может видеть накопленные баллы, размер кэшбэка, статус, историю покупок, чеки.

Приложение можно использовать как способ коммуникации с покупателем. Push-уведомления обходятся очень дешево и дают достаточно высокую конверсию.

Персонализированные рекомендации

Собранная информация о клиенте помогает четко персонализировать предложения и сделать их более релевантными. На основе данных о регистрации можно обращаться к покупателю по имени, а история покупок покажет, какие аксессуары ему предложить, нужен ли апгрейд или техническое обслуживание и т.п.

Интеграция с интернет-магазином

Программу лояльности обязательно распространяют на онлайн-покупки. С ее помощью можно:

• стимулировать совершать покупки на сайте увеличенным начислением бонусов;
• демонстрировать предложения на основе истории покупок и корзины;
• предлагать скидки и бонусы за самовывоз или, наоборот, получение в постаматах.

При этом все накопленные баллы можно использовать и в обычном магазине сети, что позволяет создать единый клиентский опыт.

Постоянная поддержка для настроек и установки крупной бытовой техники

Если покупатель приобретает посудомоечную или стиральную машину, кондиционер, телевизор, важно предоставить ему дополнительную услугу по доставке, установке и настройке. Это существенно повысит лояльное отношение к бренду и привяжет покупателя к магазину.

Решение для построения программы лояльности в магазине электроники

В систему встроены электронные карты, мобильное приложение, CRM, модуль коммуникации и другие инструменты. Она позволяет достичь целей, которые ставит перед собой бизнес. Ее внедрение позволяет до 17% увеличить средний чек, в два раза повысить количество повторных клиентов и реактивировать до 36% «спящих» покупателей.

Как мотивировать и обучать продавцов работать с программой ляольности

Программа лояльности будет работать, если сами продавцы будут мотивированы предложить ее покупателям. В противном случае все вложенные средства и усилия не окупятся и не принесут нужного результата.

Роль персонала в вовлечении клиентов

Персонал в магазине выступает как посредник между бонусной программой и покупателем. Именно они мотивируют зарегистрироваться и взять карточку, объясняют условия и выгоды от ее использования, предлагают списать или доначислить баллы.

Программы внутренней мотивации для сотрудников

Бизнес может мотивировать сотрудников предлагать программу лояльности клиентам. Это можно делать с помощью таких средств:

• Начисление бонусов и премий за каждого зарегистрированного человека;
• Конкурсы между продавцами или магазинами сети с призом за количество привлеченных покупателей;
• Геймификация процесса с распределением рейтингов и призов между продавцами.

То есть нужно показать, что участие персонала в продвижении программы лояльности также вознаграждается.

Аналитика и оптимизация программы

Бонусную программу в магазине электроники необходимо постоянно адаптировать под изменяющиеся условия. Ее можно совершенствовать в зависимости от показываемых результатов и поставленных целей. В этом помогают данные, которые собирает система в процессе работы.

Каждая покупка клиента фиксируется, так как он предъявляет для этого карточку или код. В итоге из истории можно извлечь следующие данные по каждому покупателю, магазину или сети в целом:

• частота совершения покупок;
• средний чек;
• структура корзины, то есть сочетания товаров в ней;
• товары, которые пользуются спросом;
• сезонность колебаний продаж;
• меры, которые стали поводом для покупок;
• способ оплаты (рассрочка, кредит, собственные средства)
• порядок использования баллов покупателями.

В результате можно понять, насколько хорошо работает система удержания, какие выгодные сочетания товаров предложить людям, в какое время завозить определенный товар, используют ли клиенты накопленные баллы так, как это задумано.

Настройка персонализированных маркетинговых кампаний

Информацию о покупателе используют для персонализации предложений:

• Индивидуальные скидки на товары, которые предпочитает покупать клиент или которые подходят для совершенных ранее покупок;
• Напоминания о выходе новой модели или продлении гарантии на покупку;
• Поздравления с праздниками и днем рождения с предоставлением скидок или начислением бонусов.
• Создание сезонных акций с учетом интересов покупателя и тех товаров, которые он ранее просматривал в интернет-магазине
• Участие в различного рода конкурсах и спецпроектах

Также на основе этих данных сегментируется база данных, по которой затем делают маркетинговые рассылки.

A/B-тестирование механик

Повысить эффективность бонусной программы помогают A/B-тесты. С их помощью можно выбрать более рабочий вариант и не тратить ресурсы на неэффективные технологии.

• выбор между 3% кэшбэка или 5% скидки на товар;
• выбор между одним или другим вариантом заголовка;
• изменение порога перехода на следующую ступень программы лояльности;
• оценка реакции человека на разные триггеры.

Успешные программы в индустрии электроники

Все крупные сети электроники предлагают бонусные программы в той или иной форме:

• В М.Видео работает программа М.Бонус, по которой начисляют баллы за покупки. За некоторые категории их количество удваиваются или утраиваются. Есть персональные предложения. Также в рамках программы действует подписка, которая повышает ценность лояльности. В неё входит выделенный контур поддержки, а также возможность вызова мастера по установке крупной бытовой техники
• В Технопарке действует Клубная карта, по которой можно получать скидки на товары и бонусы за покупки. Дополнительно компания предлагает бесплатную доставку, недорогую установку и увеличенную гарантию за доплату.
• В интернет-магазине Холодильник.ру также действует программа лояльности, где можно повышать количество баллов не только за счет покупок, но и за счет активности и участия в играх и викторинах.

Заключение

Программа лояльности — это способ привлечь и удержать клиента, мотивировать его покупать больше и дороже. Одновременно она собирает информацию о целевой аудитории, которая будет ценным ресурсом для разработки маркетинговых мероприятий.

Все эти возможности можно реализовать только с помощью качественной CX-платформы, например, решения Premium Bonus, которому доверяют 800+ компаний.