Программа лояльности для магазинов одежды

Зачем нужны программы лояльности на рынке одежды?

Разберем подробнее, какие задачи решает программа лояльности для магазинов и торговых сетей, которые продают одежду и смежные товары.

Улучшение финансовых результатов

Магазины одежды работают в условиях высокой конкуренции. Для них затраты на привлечение клиента будут одними из самых высоких в ритейле. По этой причине они сосредотачиваются на удержании потенциальной аудитории.

Если дать покупателю бонусную карточку со скидкой, вероятность его повторного визита в магазин увеличивается. Ему незачем будет искать альтернативный магазин.

Увеличение привязанности к торговой марке

Программа лояльности повышает лояльность к бренду и привязывает покупателя к конкретному магазину или сети.

• поздравления с днем рождения и праздниками
• персональные бонусы в зависимости от истории покупок или просмотров
• эксклюзивные предложения.

В результате клиент постепенно чувствует признательность и подсознательно хочет отблагодарить магазин очередной покупкой.

Большую роль играют накопленные баллы и размер скидки. Чем они будут выше, тем меньше вероятность, что участник программы уйдет к конкуренту. Он не захочет терять заработанное.

Например, клиент достиг в программе лояльности третьего уровня и получил право на скидку в 7%. Велика вероятность, что за очередной футболкой или джинсами он пойдет в тот магазин, где у него есть карточка.

Увеличение среднего чека при покупке

Условия программ лояльности разрабатывают так, чтобы мотивировать клиента делать большие покупки.

• Начисление увеличенного числа бонусов, если сумма покупки превысит ХХХ рублей
• Предоставление скидки на 2, 3, 4, ххх вещь при приобретении их вместе
• Ограниченный срок действия баллов — «нужно накопленные ХХХ баллов до конца мая, иначе они сгорят»
• Ступенчатая скидочная или кэшбэк-программа — накопите покупок на ХХ тыс. рублей и получите скидку – 15% навсегда.

В результате клиенты тратят больше денег, чем запланировали. Они приобретают две футболки вместо одной, хотя до этого и не планировали.

Сбор контактных данных

Все программы лояльности предполагают регистрацию покупателя тем или иным способом. В самом простом варианте клиент должен указать номер телефона, иногда e-mail или другие способы связи. Часто при заполнении анкеты узнают другие данные — наличие детей, мужа/жены, день рождения. Также люди в большинстве случаев дают разрешение на отправку им маркетинговых предложений.

Это используют маркетологи для продвижения товаров и увеличения известности торговой марки.

• информирование клиентов об акциях и скидках
• реактивация покупателей
• отправка персонализированных предложений.

Собранные базы используются для омниканальной коммуникации через e-mail, SMS, пуш-уведомления в приложениях. Бизнес практически «бесплатно» получает мощный инструмент маркетинга.

Например, при регистрации клиент указал номер телефона и пользуется карточкой при покупке одежды. У магазина собирается его база покупок, по которой он может определить достаток человека, его предпочтения и другие факторы для сортировки базы рассылок и персонализации предложений.

Повышение конкурентного преимущества

Высокая конкуренция на рынке одежды не позволяет компаниям выделиться за счет качества товара (оно примерно одинаковое), стоимости (она не может быть ниже определенного порога), расположения (все находятся в одном ТЦ).

Программа лояльности будет тем фактором, который склонит клиента в пользу конкретного бренда. Решающую роль сыграют размер бонусов или скидок, порядок выплат кэшбэка и так далее. Особенно важен этот фактор в нижнем и среднем ценовом сегменте, где для людей критичны акционные предложения.

Ключевые элементы успешной программы лояльности

В сфере продажи одежды программа лояльности будет успешной, если при ее разработке учесть несколько важных критериев.

Простота регистрация и участия

Для привлечения покупателя в программу необходимо, чтобы первый контакт с программой лояльности был максимально комфортным. Регистрация должна занимать минимум времени и почти не требовать усилий. Если человеку придется заполнять 2–3 листа анкеты и тратить на это 30 минут времени, он откажется.

Это же касается самих условий. Начисление и трата бонусов или предоставление скидок необходимо делать по максимально простой схеме. Клиент не должен прибегать к сложным вычислениям, чтобы рассчитать свою прибыль.

• При регистрации нужно заполнять только минимум полей. В идеале — только номер телефона или электронная почта и ФИО;
• Регистрация в онлайн-формате или в приложении. Никому не нравится заполнять бумажные анкеты. Еще лучше, если регистрировать клиента будет кассир во время покупки.
• Понятное соотношение баллов. Например, каждый потраченный рубль равен 1 баллу. Дробные соотношения, коэффициенты и прочие сложности клиент не любит.
• Прозрачные условия. Порядок начисления и траты баллов или применения скидок должен быть понятен. Если в условиях будет «мелкий шрифт» или длинный договор, клиент не будет в ней участвовать.
• Доступность информации. Нужно создать такие условия, чтобы участник в любой момент мог зайти на сайт или в приложение на телефоне и увидеть в нем начисленные баллы, чеки за покупку, доступные скидки, персональные мобильные приложения.

Например, можно сделать регистрацию только по телефону. Клиент дает номер, получает код и говорит его кассиру. После этого становится участником бонусной программы. А другие данные он может внести уже позже, на сайте.

Разнообразие предложений

Участие в программе лояльности не должно быть скучным. Если выдать клиенту карточку с 5%-ной скидкой, он будет рад. Но со временем ему надоест и человек обратится к конкуренту.

Разнообразие, возможность выбора и ощущение эксклюзивности подогревает интерес клиента к товару и бренду в целом.

• материальные бонусы — скидки, кэшбэк и другие
• эмоциональные бонусы — поздравления с праздниками и ДР, приглашение на эксклюзивные распродажи
• элементы игры — накопление баллов, получение достижений, движение по уровням.

Персонализация

Это наиболее важный элемент маркетинга в целом и программ лояльности в частности. Участник ожидает, что компания знакома с ним и выделяет его среди других. Нет смысла делать массовые рассылки. Сообщения должны быть персонализированы на основе истории покупок, личных предпочтений и других критериев. Чем релевантнее маркетинговый посыл, тем больше вероятность конверсии.

• анализ поведения — нужно знать, что покупает клиент, когда он это делает, как часто, на какую сумму
• персонализация предложений — предоставление скидок на любимый бренд одежды, напоминание об оставленной корзине, уменьшении цены на просмотренные им товары на сайте
• персонализация коммуникации — нужно называть имя клиента в сообщениях и делать рассылки в удобное для него время, поздравлять с днем рождения, годовщиной регистрации в программе лояльности и т.п.

Типы программ лояльности для магазинов одежды

В сфере продаж одежды и аналогичных товаров эффективны программы лояльности нескольких типов:

Начисление баллов

После каждой покупки на бонусный счет клиента начисляются баллы в зависимости от потраченной суммы. Затем их можно конвертировать в рубли при следующих покупках, обменять на подарки. В большинстве случаев срок действия баллов ограничен, чтобы мотивировать клиента быстрее вернуться в магазин и купить одежду вновь.

• участник программы будет постоянно покупать новые товары;
• схема формирует привязанность к магазину, у клиента нет мотивации искать другие торговые марки;
• условия программы лояльности можно менять, чтобы уменьшать или увеличивать ценность для клиента и затраты для магазина.

Клиенту условия такой программы понятны, и он ощущает «выгоду» от постепенного увеличения их количества на счете. Поэтому важно информировать о количестве бонусов с помощью SMS, в приложении или другими способами.

Система уровней

По мере совершения покупок и накопления баллов клиенту присваиваются новые уровни. Например, новичок, постоянный покупатель, ВИП-клиент. Или бронзовый, золотой, платиновый.

Первый уровень дают сразу после регистрации, а следующие — в зависимости от общей стоимости сделанных покупок. С уровнями связаны определенные привилегии. Например, размер скидки, дополнительные подарки и другое.

• у клиента формируется желание покупать больше и быстрее, чтобы достичь нужного уровня;
• у участника формируется чувство принадлежности к особой категории покупателей, которая отличается от других;
• такой программой лояльности легко управлять, изменяя требования к уровням и количество бонусов на них.

Этот вариант привязывает клиента к бренду еще больше, так как ему не хочется терять достигнутый прогресс.

Спецмероприятия для клиентов

Этот вариант программы лояльности может быть самостоятельным, но чаще связан с предыдущими. Клиенты получают доступ к закрытым ивентам в зависимости от накопленных баллов или достигнутого уровня.

• закрытые распродажи и ивенты
• доступ к товару до официального старта продаж коллекции
• вечера, на которые приглашены звезды, дизайнеры.

Таким образом, бизнес увеличивает вовлеченность клиентов, привязывает к бренду, стимулирует делать больше покупок.

Как разработать эффективную программу лояльности

Созданием программ лояльности занимаются маркетологи. Предварительно они исследуют целевую аудиторию и ее предпочтения. Важно знать, что именно мотивирует покупателя приобрести очередную вещь в магазине одежды.

• возраст
• пол
• род занятий
• стиль жизни
• предпочитаемые товары
• уровень дохода.

На основе этих данных можно рассчитывать размер вознаграждений и скидок, уровни, сумму вознаграждения. Например, если при покупке Louis Vuitton начислить бонус в 100 руб., он не сработает. Но в массовом секторе любой бонус будет воспринят позитивно.

• увеличить частоту визитов в магазин
• повысить сумму среднего чека
• удержать клиентов на более длительный срок.

Для оценки целей выбирают числовые показатели. Например, увеличение LTV на 10% за 12 месяцев после запуска программы. В этом случае можно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от прогресса KPI.

И последний этап — выбор средств для реализации и автоматизации программы. Нужна платформа, которая будет управлять всеми процессами, а также «клиентская часть». Например, мобильное приложение, сайт с авторизацией по номеру телефона, пластиковая карта.

Бизнес может использовать CRM-системы с плагинами и интеграцией с другими SaaS и приложениями. Но более эффективными являются CX-платформы для управления клиентским опытом. С их помощью легче управлять бонусами и скидками, персонализировать общение с клиентами и собирать аналитику для оценки результатов.

Решение для внедрения программ лояльности

• Глубокая и гибкая настройка. Пользователь может запускать программу лояльности с бонусными баллами и скидками, а также статусами в зависимости от суммы покупок. Кроме того, в ней работают промокоды, сертификаты, абонементы. Система способна создавать персонализированные предложения на основе поведенческих факторов.


Рис.2. Пример настройки рассылки


• Интеграция со сторонними системами. Пользователь может организовать обмен данными практически со всеми используемыми бизнес-инструментами. В них входят приложения на платформе 1С:Предприятие, кассы r_keeper, обмен данными СБИС, популярные CRM и другие.
• Аналитика и отчетность. Магазины одежды могут пользоваться встроенными средствами для оценки KPI. Приложение отслеживает LTV, RFM, ROMI и другие ключевые показатели. Можно сегментировать базу клиентов для последующей рассылки и определять эффективность маркетинговых решений.
• Омниканальная коммуникация. С помощью PremiumBonus можно организовать общение с клиентом через чаты, мессенджеры, по SMS, с помощью push-уведомлений. Уникальный подход обеспечивает сквозную коммуникацию в удобном канале связи с сохранением истории переписок. При необходимости можно настраивать триггерные и каскадные шаблонированные рассылки.
• Дополнительные функции. В систему встроены средства для геймификации программ лояльности, возможность использования электронных карт и мобильных приложений. Можно организовать проведение опросов и собирать обратную связь другими способами.

• Внедрение сервиса в бизнес-процессы занимает минимум времени, что сокращает сроки запуска программ лояльности;
• Приложение можно адаптировать под специфические потребности конкретного магазина одежды;
• В программу уже встроены все необходимые отчеты для оценки KPI, но при необходимости их можно персонализировать и создавать собственные.

Измерение эффективности программы лояльности

В процессе реализации программ лояльности бизнесу нужно понимать, насколько эффективно она справляется с задачей. Для этого используются разные методы.

• Удовлетворенность — ее можно измерить с помощью опросов и оценок. Маркетологи определяют индекс потребительской ценности и индекс удовлетворенности. Они собирают опросы в приложении, через SMS и мессенджеры, в социальных сетях компании.
• Повторные покупки — измеряют количество клиентов, которые приобрели товар еще раз в течение определенного периода (месяца, квартала, года). Чем больше этот показатель, тем эффективнее работает выбранная бонусная программа.
• Увеличение выручки и среднего чека. Если после внедрения программы лояльности объемы продаж и размер прибыли увеличились, значит все работает правильно.

Для оценки и анализа результатов используются различные платформы, которые собирают аналитику.

• Как именно клиенты пользуются программой
• Какие виды вознаграждений приносят бОльшую отдачу
• Почему и на каком этапе клиенты «отваливаются» от программы
• Какие данные помогают персонализировать предложения.

Для сбора и изучения этих данных используются платформы бизнес-аналитики. Например, PIX BI. Это российская система, которая отображает данные о продажах, активности покупателей и эффективности программ лояльности в виде графиков и дашбордов. Ее легко интегрировать с CRM, онлайн-кассами, PremiumBonus.

Крупные и разветвленные сети магазинов по продаже одежды могут пользоваться решением Visiology. С ее помощью можно автоматизировать сбор данных из многочисленных источников и глубоко анализировать поведение клиентов.

Частые проблемы при создании программ лояльности

Практика внедрения программ лояльности в магазинах одежды показывает, что владельцы таких бизнесов сталкиваются с несколькими основными проблемами:

• Слишком сложная регистрация и процесс использования программы, что отбивает у клиентов интерес к ней;
• Слишком маленькая ценность вознаграждений или сложные условия их получения, что снижает мотивацию у покупателей;
• Отсутствие персонализированных предложений, которые учитывают историю покупок и другие интересы клиентов;
• Внедрение программ лояльности без анализа ее результатов;
• Отсутствие автоматизации, что делает реализацию программы слишком сложной.

Заключение

Программа лояльности — эффективный инструмент для получения конкурентного преимущества, увеличения продаж и сокращения затрат на привлечение клиентов. С помощью современных средств автоматизации, вроде PremiumBonus, бизнес может быстрее внедрить ее в свои процессы и отслеживать результаты.