Программа лояльности для строительных магазинов

Преимущества внедрения программы лояльности в строительных магазинах

Средняя маржа на реализуемые строительные и отделочные материалы варьируется от 5 до 20%. Магазины не могут привлекать покупателей низкими ценами, такой подход сделает бизнес невыгодным. По этой причине программы лояльности играют главную роль в привлечении новых клиентов и удержании старых покупателей.

Разберем, какие выгоды дает программа лояльности магазину и покупателю.

Основная цель внедрения для бизнеса — это увеличение объема продаж. Она достигается несколькими способами:

• Стимулирование повторных покупок — клиенты вновь хотят приобретать товары в магазине, так как на них предоставляется скидка или их можно купить за бонусные баллы.
• Увеличение среднего чека — покупатели автоматически тратят больше денег, чтобы поучаствовать в акции, достичь следующего уровня в программе лояльности или заработать баллы.
• Продвижение товаров — магазин может избавляться от залежавшихся или непопулярных товарных позиций за счет предоставления скидок на них или продвигать новый бренд таким же способом.

Благодаря бонусной карте, у клиента постепенно вырабатывается привычка делать покупки в одном магазине. Он уже привыкает к условиям и не желает менять продавца, так как это создает дискомфорт для него. Люди, у которых на карточке накоплены большие скидки и много бонусов, с меньшей вероятностью уйдут к конкуренту, даже если он предложит товар дешевле.

Дополнительный плюс всех программ лояльности для бизнеса — изучение клиентов, их предпочтений и поведения. На основе истории покупок магазин может сделать более выгодное предложение или в более удобное для клиента время.

Анализ действий покупателя на основе бонусной программы упрощает сегментацию базы по разным критериям. За счет этого можно уменьшить затраты на рассылки и делать более релевантные предложения. Они обычно имеют более высокую конверсию, например, предлагать строительным компаниям скидки на цемент и штукатурку, а дачникам — на инструменты для сада.

Постепенно бизнес будет собирать данные о самом востребованном ассортименте, предпочитаемых брендах, стоимости и т.п. В результате он может улучшить ассортимент и изменить ценообразование, чтобы повысить результаты работы в целом.

Программа лояльности удобна и для клиентов магазина. Они могут экономить за счет скидок на продукцию, кэшбэка, приобретения стройматериалов за бонусы, подарков и призов.

• В рамках эксклюзивных предложений покупателей приглашают для участия в презентациях и закрытых распродажах. Это увеличивает чувство «особенности» и привязывает клиента к магазину.
• На основе предпочтений покупатель будет получать удобные для него скидки, подарки на день рождения и т.п., что также улучшает отношение к торговой марке.
• В рамках программ лояльности можно запускать мобильное приложение или личный кабинет на сайте, чтобы покупателю было удобно отслеживать количество баллов, доставку своих заказов, ступени в программе и т.п.
• Для крупных и постоянных клиентов магазины могут предлагать приоритетное обслуживание. Например, быструю отгрузку партий купленных материалов, персональную поддержку менеджера.

За счет всех перечисленных мероприятий покупатель начинает рассматривать магазин как единственное место для совершения покупок независимо от того, какие условия предлагают конкуренты.

Виды программ лояльности

Существует несколько видов бонусов, поощрений и преимуществ, которые могут получить клиенты, участвующие в программе. Остановимся на них подробнее.

• Бонусные или накопительные баллы

Клиент получает очки, баллы, поинты за совершение покупок. Курс начисления баллов и обратного обмена можно устанавливать разный, в зависимости от возможностей магазина.

Например, за каждые потраченные 10 рублей покупатель получает балл. В дальнейшем их можно использовать на частичную оплату товаров или обменивать на ценные призы.

Такая программа мотивирует людей выбирать один и тот же магазин и тратить больше денег, чтобы быстрее накопить очки. Это понятная схема нравится покупателям и ее легко комбинировать с другими видами поощрений.

• Скидки

Покупатель в магазине получает скидку на следующие покупки. Она может быть постоянной (в виде пластиковой карты или кода в приложении) или временной (в виде штрих-кода или QR-кода, бонусной последовательности цифр в бумажном чеке). Альтернативной скидке может быть подарок, который клиент получает при совершении покупки на определенную сумму.

Главный плюс этого предложения — максимальная понятность. Кроме того, скидка обычно стимулирует как можно быстрее совершить следующую покупку, особенно если она ограничена по времени.

Схема предоставления может быть разной. Например, «купи 5 мешков цемента и получи 1 в подарок» или «соверши покупки на 5 тыс. рублей и получит 10% на следующий визит».

• Клубные программы

Более сложная для понимания программа, но она сильнее привязывает клиента. Суть состоит в присвоении человеку разных уровней, ступеней или статусов, в зависимости от суммы потраченных денег за все время участия.

Например, клиент получает Базовый, Расширенный и ВИП-уровень, если совершит покупки на 10, 100 и 250 тыс. рублей соответственно. На каждой ступени он приобретает определенные привилегии:

• увеличение процента кэшбэка;
• бесплатную доставку;
• персонального менеджера.

Преимущество в том, что человек чувствует себя членом «особого сообщества». Он старается как можно быстрее достичь следующего уровня, что повышает средний чек и количество продаж. В строительных магазинах эта система особенно хорошо работает, так как в них часто покупают стройматериалы профессиональные строители, подрядные организации и т.п.

• Кэшбек

Возврат денег за покупки в строительной сфере работает так же, как в продуктовых или других магазинах. При приобретении товара клиент получает возврат в виде баллов или денег на свою бонусную карту. Их он может тратить в магазине на другие покупки.

Возможны вариации кэшбэка:

• начисление сразу или спустя время;
• возможность потратить сразу или через несколько дней/недель;
• оплата всей стоимости товара или части.

Процент кэшбэка может быть постоянным, зависеть от категории материалов или статуса в программе лояльности.

Возврат средств нравится клиентам, так как покупатель сразу видит выгоду для себя. Этот способ особенно хорош для поощрения частых покупок на небольшие суммы или для продвижения отдельных групп товаров.

• Комбинированные варианты

Бонусные предложения обычно не используют сами по себе, а комбинируют друг с другом. Например, начисляют баллы или кэшбэк в зависимости от статуса, дарят подарки при достижении очередного уровня и т.п.

За счет комбинаций можно охватить все категории целевой аудитории и сделать программу лояльности более гибкой. Также ее легче адаптировать под В2В или В2С сегмент, розничные или оптовые продажи.

Ключевые особенности программы лояльности для строительных магазинов

Несмотря на некоторую схожесть с другими сферами продаж, при разработке программ лояльности для строительных маркетов нужно учитывать специфику работы, например, особенности целевой аудитории и сезонность спроса. Остановимся на этом подробнее.

Работа с профессионалами и b2b-сегментом

Большую часть оборота делают магазинам строительные компании, прорабы, частные застройщики, управляющие компании и другие корпоративные клиенты. Они важны для строймаркетов по нескольким причинам:

• Большие объемы закупок — для мотивации нужно разработать гибкую систему скидок в зависимости от потраченной суммы;
• Регулярность покупок — для «привязки» клиента к магазину нужны бонусные программы с уровнями и накопительные скидки в зависимости от потраченных сумм.

Дополнительная особенность в том, что для юридических лиц и ИП нужно интегрировать программу лояльности в первичный документооборот и учитывать особенности оплаты при начислении баллов.

Лучше всего делать программу лояльности для В2В клиентов отдельно и предлагать персональные условия для каждого. В качестве дополнения можно использовать реферальную программу, когда за рекомендации корпоративные клиенты получают дополнительные преимущества.

Учет сезонности и крупных заказов

Спрос на стройматериалы обычно растет, начиная с весны, и снижается в середине осени. Кроме того, для строительства или отделки какого-то объекта обычно приобретают большие партии товаров.

Программа лояльности должна учитывать такие особенности:

• В период повышенного спроса нужно предлагать акции и скидки, чтобы мотивировать покупателей приобретать стройматериалы в конкретном магазине.
• Зимой для нивелирования спада нужно делать предложения, которые заставят купить материал сейчас. Например, предложить меньшую цену и услугу хранения товара на складе до весны.
• Так как клиент сразу совершает крупную покупку, ему не нужны баллы или кэшбэк на следующую. В этом случае хорошо работают скидки после достижения определенной суммы чека.

Иными словами, программа лояльности должна быть максимально гибкой, чтобы ее можно было адаптировать и под «высокий», и под «низкий» сезон, под частые и мелкие закупки или приобретение крупной партии.

Мотивация постоянных клиентов и привлечение новых

Для сохранения и увеличения объема продаж необходимо удерживать старых клиентов и привлекать новых. Но эти задачи решаются разными способами, поэтому в программе лояльности нужно заранее предусматривать механизмы поощрения постоянных покупателей, а также приветственные бонусы и реферальное вознаграждение для привлечения новых.

• Накопление баллов и система уровней, чтобы привязать постоянных покупателей;
• Бонусные скидки или бонусы для новичков — например, при совершении первой покупки или регистрации в мобильном приложении;
• Реферальные вознаграждения для клиентов, которые привели постоянных покупателей;
• Персонализация предложений с учетом истории покупок.

Инструменты и каналы коммуникации

Частью любой программы лояльности является общение с целевой аудиторией. Строительные магазины должны информировать клиентов о проходящих акциях, предоставляемых скидках, начислении баллов и т.п. Это делает взаимодействие прозрачным и стимулирует совершать покупки.

Коммуницировать с целевой аудиторией можно несколькими способами.

Мобильные приложения и электронные карты

Это наиболее удобный вариант коммуникации, так как снижает затраты на поддержание программы лояльности. Кроме того, клиентам проще взаимодействовать с магазином через телефон, а не с помощью пластиковой карточки или другими способами.

В программе можно:

• отображать баллы на бонусном счете;
• вести историю покупок и начислений очков;
• выводить QR или штрихкод для учета баллов при покупках;
• разместить цифровой каталог товаров;
• делать заказы и бронировать товар.

У клиента будет удобный инструмент, а компания экономит на логистических процедурах. Кроме того, через приложение можно делать рассылки в push-уведомлениях. Таким образом, можно сильно сократить затраты на маркетинг.

SMS, email-рассылки, push-уведомления

Строительный бизнес обычно коммуницирует с клиентами несколькими способами:

• SMS — дорогой способ рассылок, но с высокой читаемостью. Часто используется как сервисный для информирования о начисленных и списанных баллах.
• E-mail — один из самых недорогих и информативных способов коммуникации. Можно отправлять красочные буклеты и каталоги. Но открываемость и читаемость электронных рассылок низкая.
• Push — бесплатный способ уведомления клиентов, подходит для маркетинговых и целевых персонализированных сообщений. Минус в том, что для их получения у клиента должна быть установлена программа магазина.

Чаще всего компании настраивают омниканальное общение, когда можно коммуницировать с клиентом в разных каналах, постоянно продолжая диалог.

Интеграция с CRM и кассовым ПО

Основное условие использования программ лояльности — интеграция в рабочие процессы магазина. В противном случае пользоваться ею будет невозможно или слишком сложно. Нужна интеграция как минимум в две подсистемы:

• CRM-платформа — в ней хранятся данные о клиентах, их историях покупок и цепочка коммуникации. В CRM можно настроить сегментацию клиентов и автоматические воронки продаж.
• Кассовое ПО — при регистрации покупок система сама должна начислять или списывать бонусы, применять скидки и т.п.

Интеграция снижает количество ручной работы и ошибок, вызванных человеческим фактором. За счет автоматизации ускоряется обслуживание клиента на кассе. Собранные данные можно использовать в дальнейшем для аналитики и запуска персонализированных маркетинговых предложений.

Решение для построения программы лояльности в магазине

• CRM-система для ведения единой базы клиентов;
• модуль коммуникации с аудиторией;
• аналитика данных для разработки маркетинговых стратегий;
• средства машинного обучения;
• электронные карты лояльности;
• мобильное приложение.

Успешные реализации программ лояльности в строительных магазинах

В качестве примера реализации можно привести программу лояльности, которую использует известная сеть строительных магазинов России. Согласно ее условиям, при совершении единоразовой покупки на определенную сумму покупателю выдают карту лояльности.

После этого покупателю присваивается статус, в зависимости от суммы потраченных средств. К статусу привязан курс начисления баллов. На первой ступени за 1000 руб. дают 1 балл, на последней — за 300 руб. 1 балл. В дальнейшем их можно тратить на сувениры, путешествия, портативную технику.

Параллельно клиенту начисляют дополнительные баллы за различные активности и дают привилегии, например, размещение рекламы в ТЦ, аренда оборудования, приоритетное обслуживание в колл-центре.

Также баллами можно оплачивать покупки в магазине по курсу, который предлагает компания.

Возможные трудности и ошибки при внедрении

Программа лояльности может не принести ожидаемого результата, если при ее разработке и внедрении допустить ошибки:

• Отсутствие цели и стратегии внедрения без четких KPI, способов анализа результатов;
• Слишком сложные правила и запутанная система начисления/траты баллов;
• Отсутствие персонализации предложений и сегментирования целевой аудиторией;
• Плохая интеграция в текущие бизнес-процессы компании;
• Отсутствие коммуникации с клиентами, они попросту не знают о возможностях;
• Неправильная оценка затрат на внедрение и поддержание работы программы лояльности.

Всех этих ошибок можно избежать, если пользоваться для внедрения подобных маркетинговых инструментов услугами опытных интеграторов.

Советы по эффективному запуску программы

Каким образом можно запустить программу лояльности, чтобы она дала нужный финансовый результат:

• Сразу определить цель программы — повысить продажи, собрать аналитику, удержать клиента;
• Интегрировать ее с CRM-системой и кассовым оборудованием, чтобы упростить и удешевить эксплуатацию;
• Разработать способы персонализации предложений, чтобы сделать их более релевантными и увеличить конверсию;
• Запустить омниканальные коммуникации с клиентами;
• Обучить персонал использованию программы лояльности.

Если бюджет ограничен, можно начать с создания Minimum Viable Product (MVP) и постепенно расширять его возможности.

Заключение

Программа лояльности — один из самых действенных способов для строительного магазина получить и сохранить конкурентное преимущество на рынке. Но для ее запуска и поддержания работы нужна надежная программная платформа.

Premium Bonus — универсальный сервис, который предоставляет все необходимое для работы, от CRM-системы до мобильного приложения. Бизнесу нужно лишь правильно интегрировать его возможности в свою деятельность.