Программа лояльности: преимущества и недостатки, распространенные ошибки при внедрении

Важность соблюдения требований охраны труда на предприятии

В случае получения травмы на производстве чаще всего компания обязана делать выплаты по страховкам и больничным листам, оплачивать лечение и реабилитацию пострадавших. Кроме этого, есть финансовые потери из-за производственных простоев, ремонта оборудования и материалов, которые были повреждены во время несчастного случая.

Получение выгоды от покупок, небольших подарков на праздники и за достижения, индивидуализация предложений – та почва, на которой многие клиенты становятся лояльными бренду. Программа лояльности помогает развитию бизнеса, продвижению на рынке новых товаров и услуг, получению объективной обратной связи и корректировке на ее основании маркетинговых стратегий. По сути, программа лояльности содействует выстраиванию отношений между бизнесом и клиентами. Когда клиенты ощущают внимание и небезразличие к своим потребностям и интересам, получают оперативный и вежливый отклик на обращения, это психологически настраивает их снова обращаться в компанию, приобретая ее товары или заказывая услуги.

Виды программ лояльности - какой подходит под разные отрасли бизнеса

Для того, чтобы понять, какой тип программы лояльности подойдет для целей вашего бизнеса, нужно изучить все существующие на настоящий момент варианты. Представим краткий обзор современных видов программ лояльности:

1. Дисконтная. Скидочная система является, пожалуй, самой распространенной, поскольку ее легко внедрить, и она гарантированно пользуется популярностью у клиентов. В рамках дисконтной системы можно реализовать гибкий подход: например, предоставлять скидку (или большую скидку, чем на основной ассортимент) на услуги, спрос на которые незначителен, на товары с истекающим сроком годности, на покупку от определенной суммы. Скидка может быть фиксированной или накопительной – зависящей от суммы покупок за оговоренный в условиях программы период.
2. Бонусная. Во многом схожа с дисконтной программой, но вместо снижения цены покупателям начисляют бонусы за покупку всех или определенных товаров, либо за выполнение конкретных условий. Как правило, бонусы – это процент от стоимости товара или услуги. Бонусная программа может быть индивидуальной или партнерской, когда клиент получает бонусы за покупки не только продукции бренда, но и за оплату товаров и услуг его партнеров. Клиент может покрыть бонусами стоимость покупки или ее часть. В большинстве случаев трата бонусов возможна по мере накопления определенного их количества, что стимулирует клиентов покупать больше продукции бренда. Бонусы могут быть немонетизированными: например, такие предложения как шестая кружка кофе бесплатно или мерч в подарок при накоплении 1000 баллов – это тоже элементы бонусной программы.
3. Многоуровневая. Такой вид программы лояльности подразумевает рост статуса клиента в зависимости от объема его покупок и выполнения других условий. Чем выше статус, тем больше привилегий доступно, но и для его достижения нужно приложить усилия. Одним из элементов программы может быть наличие доступа к лимитированной продукции при достижении некоторого статуса.
4. Кэшбэк. Определенный процент от стоимости покупки по завершении периода возвращается на счет клиента в виде денег или бонусов. Как правило, кэшбэк вводят банки и другие финансовые организации, а также крупные компании, сотрудничающие с ними.
5. Немонетарная. Сюда относятся программы, связанные с социальной ответственностью – благотворительность, экологические инициативы. В последнее время набирает популярность такая разновидность немонетарных программ лояльности, как геймификация – предлагаемая клиентам игра или элементы игры, где переход на следующий уровень, открытие дополнительных возможностей, сбор коллекции и другие игровые механики привязаны к процессу совершения покупок. Такие программы можно реализовывать как оффлайн, так и онлайн.
6. Партнерская. Объединение программы лояльности с другими брендами, не являющимися конкурентами, но предлагающими интересные целевой аудитории компании товары или услуги, способствует возрастанию продаж всех компаний-партнеров. Вознаграждение за покупки у партнеров могут быть в виде скидок, бонусов, спецпредложений и т.п. Возможны варианты, когда каждый из партнеров предлагает клиентам собственные условия либо когда бренды объединяются и реализовывают общую систему со сквозным счетчиком баллов или бонусов.

Существуют и другие, менее распространенные виды программ лояльности – такие, как закрытый клуб, зонтичная система сервисов корпорации, реферальная и т.п. Некоторые бренды используют комбинации элементов различных программ: например, за участие в сборе пластиковых крышек или сдачу вещей в переработку начисляются бонусы, которые при достижении их определенного количества можно будет потратить на покупки.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Для бизнеса внедрение системы лояльности имеет следующие преимущества:

• Увеличение среднего чека. Программа лояльности побуждает клиентов покупать больше товаров, тратить больше денег.
• Возрастание количества возвращающихся клиентов и повторных покупок. Это происходит за счет акций, выгодных цен, комплексных предложений.
• Сбор данных о потребностях целевой аудитории. Анализ, выполняемый в ходе ведения программы лояльности, помогает понять интересы и запросы различных сегментов целевой аудитории, разрабатывать маркетинговые стратегии и делать индивидуализированные предложения.
• Повышение узнаваемости бренда и укрепление его репутации. Наличие удобной и выгодной для клиентов программы лояльности демонстрирует внимание к ним со стороны продавца, их ценность для него.
• Сокращение расходов на привлечение новых клиентов. Удачная программа лояльности помогает продвижению бренда без затрат на рекламу, по «сарафанному радио».
• Тестирование эффективности новых продуктов и предложений. Формирование пула лояльных клиентов способствует возможности без лишних рисков предлагать им пробовать новые товары или услуги бренда и оставлять обратную связь.

Ключевой недостаток программ лояльности состоит в том, что ее необходимо тщательно спроектировать перед внедрением и рассчитать KPI, чтобы предложение было интересным для клиентов, но не убыточным для бизнеса. При формировании программы лояльности нужно учесть разнообразные риски: например, то, что клиенты, привыкшие к скидкам, не захотят покупать товары по полной цене и будут либо ждать периода скидок, либо уйдут к конкурентам.

Сама разработка, внедрение и ведение программы лояльности являются достаточно дорогостоящим мероприятием, если это не просто «скидка 5% на весь ассортимент каждую вторую неделю месяца», а выстроенная система взаимосвязей и взаимозависимостей. Поэтому очень важно найти баланс между выгодой для клиентов и рентабельностью компании. С большой вероятностью для этого придется циклически пересматривать и изменять механику программы, отслеживать и анализировать результаты, вносить новые корректировки и тестировать уже их эффективность. Окупаемость программы лояльности может оказаться очень долгой, вплоть до нескольких лет.

Распространенные ошибки при внедрении программ лояльности

Поговорим об ошибках, часто возникающих при разработке и внедрении программ лояльности. Если их учесть, снижается вероятность потери вложенных в формирование программы средств, а компания получает прибыль от повышения числа и объема продаж, притока новых клиентов, успешной интеграции с партнерами.

Отсутствие четкой стратегии: важность понимания целей программы

Перед разработкой системы лояльности нужно определиться с ее целями. Необходимо, чтобы они совпадали с маркетинговой стратегией, планом продаж, направлением развития компании, учитывали потребности вашей целевой аудитории. Одновременно с этим необходимо разработать KPI результативности программы лояльности, чтобы регулярно мониторить показатели, получать обратную связь и вносить корректировки как в механику программы, так и в ее презентацию для аудитории.

Игнорирование потребностей клиентов: как недостаток исследований может привести к неэффективной программе

Для подготовки к запуску программы лояльности рекомендуем провести многоуровневое маркетинговое исследование аудитории, осуществить ее сегментацию, выполнить оценку эффективности продаж по ряду показателей. Это поможет определить, что стимулирует клиентов совершать покупки и возвращаться, узнать их потребности и сформировать программу, учитывающую интересы и бизнеса, и клиентов. Клиентам нужно предлагать то, что выгодно и удобно для них, иначе программа лояльности не будет пользоваться спросом.

Неправильная настройка вознаграждений: ошибки в выборе ценностей и условий

Программа лояльности должна транслировать близкие клиенту ценности и интересы, а не выглядеть как попытка решить проблемы компании за счет покупателей. Если клиентам становится очевидно, что им пытаются сбыть неликвид или хитрым путем вовлечь их в регулярные дополнительные расходы, не несущие им преимуществ – они не только уйдут к конкурентам, но и будут оставлять негативные отзывы о бренде. Оптимально, когда программа лояльности отражает стратегию «win-win», где в выигрыше оказываются обе стороны: покупатель тратит больше денег, а компания благодарит его за преданность и делится с ним прибылью.

Недостаточная коммуникация: как отсутствие информации о программе может снизить её эффективность

Недостаточно просто запустить программу лояльности: нужно ее рекламировать как имеющимся клиентам, так и потенциальным. Для продвижения программы лояльности разрабатывается отдельная маркетинговая стратегия, учитывающая интересы и потребности различных сегментов целевой аудитории. Реклама для клиентов, уже лояльных бренду и регулярно совершающих покупки, новых клиентов, разово обратившихся в компанию, и холодной аудитории, не может быть одинаковой. Часто за вступление в программу лояльности (например, скачивание приложения, совершение первой покупки и т.п.) предлагается приветственный бонус – это пробуждает в людях любопытство и стремление попробовать что-то новое без больших вложений.

Важно, чтобы менеджеры по продажам, коммуницирующие с клиентами, в подробностях знали преимущества и все условия программы лояльности, и могли грамотно донести их до клиентов.

Сложные или непонятные правила участия

Правила участия в программе лояльности должны быть задокументированы и выложены в общий доступ на сайт компании/бренда, в приложении и т.п. Правила нужно описать понятным языком, лаконично, структурировано, с выделением особенно важных моментов. После прочтения у клиента не должно возникать путаницы в голове – это скорее спровоцирует «закрыть и забыть», чем разбираться. Если у вас не крупное предприятие, не спешите внедрять сложные многоступенчатые программы лояльности или комбинировать разные виды бонусов. Чем проще механика программы, чем короче, прозрачнее и легче для понимания описаны правила, тем это удобнее для всех сторон. Однако нужно предусмотреть и возможность обращения клиента в техническую поддержку для уточнения условий или в случае спорных ситуаций с их соблюдением.

Игнорирование мобильных технологий (отсутствие мобильного приложения или электронной карты лояльности в приложении, типа Apple Wallet

Невозможно игнорировать тотальную цифровизацию и тот факт, что большинству клиентов, особенно в крупных городах, удобнее иметь карту лояльности в электронном виде, а не носить с собой пластик. Электронную карту можно добавить в приложение для карт, либо пойти более сложным путем – разработать собственное приложение для программы лояльности. Возможности индивидуального приложения практически не ограничены и оно, при условии хорошей проработанности и постоянной поддержки, запуска новых предложений и постоянных акций, отлично вовлекает и удерживает клиентов. Однако и затраты на его разработку, продвижение и сопровождение велики. Если у вас пока нет ресурсов на запуск приложения, имеет смысл ограничиваться электронными картами лояльности. Дублировать ли их в пластиковом виде – индивидуальный вопрос, но в современном мире это уже не является необходимостью.

Готовое рещшение для внедрения программ лояльности

Статистика, собранная по результатам внедрения PremiumBonus, показывает рост числа повторных покупок на 47%, пожизненной ценности клиента (LTV) на 89%, среднего чека – на 17%. Продукт также способствует возвращению потерянных клиентов: согласно статистике, их реактивация достигает 36%.

1. Разработка, запуск, поддержка и развитие уникальных программ лояльности.
2. Сбор данных об опыте каждого покупателя от взаимодействия с брендом и обратной связи.
3. Персонализация предложений для клиентов.
4. Консолидация более десяти каналов коммуникации с клиентами.
5. Интеграция в единую инфосистему собственных и сторонних сервисов для полного цикла работы с покупателями, гибкая интеграция с любыми приложениями и сайтами.

PremiumBonus – это экосистема, состоящая на настоящий момент из 12-ти продуктов от CRM-системы до чат-ботов. Можно внедрить все продукты или отдельные решения, соответствующие вашей маркетинговой стратегии. Расскажем про некоторые из них.

Программа лояльности

• Единая платформа для аккумуляции данных о клиентах из различных источников.
• Таргетирование рекламных кампаний на основе анализа данных о предпочтениях и поведении клиентов.
• Использование преднастроенных кампаний и дашбордов для удержания и возвращения неактивных клиентов.
• Сбор, систематизация и анализ данных рекламных кампаний с помощью таких инструментов, как ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг), LTV (пожизненная ценность клиента) и RFM-анализ.
• Взаимодействие с клиентами через любые удобные для них каналы коммуникации.
• Сбор обратной связи.

Программа лояльности PremiumBonus позволяет настроить маркетинговую стратегию на основе бонусной системы, скидок и рангов, акций, динамических статусов, промокодов, сертификатов. Вы можете тестировать различные сценарии и оперативно вносить корректировки на основании данных, полученных в результате комплексного анализа маркетинговых мероприятий.

Мобильное приложение

• Личный кабинет с историей покупок.
• Акции, индивидуальные предложения, скидки.
• Геймификация, игровые механики.
• Реферальная программа.
• Триггерные, массовые и push-рассылки.
• Анализ клиентского поведения по различным показателям.
• Статистика объема продаж и среднего чека.
• Персонализированная коммуникация с клиентами.

Модуль коммуникации

Доступны массовые рассылки по восьми каналам: SMS, Push wallet, Push mobile, Geo Push, API Push, Email, Telegram-бот, виджеты и опросы, а также триггерные рассылки при наступлении отслеживаемых событий и каскадная отправка сообщений. Для рассылок можно устанавливать время отправки, планируя их заблаговременно. Анализ клиентского поведения позволяет настраивать персонализированные предложения с учетом предпочтений клиентов и делать индивидуальные рассылки с обращением к клиенту по имени.

Сервис сбора обратной связи

Предусмотрена комплексная работа с негативными отзывами и низкими оценками: изначально они попадает только в личный кабинет вашей компании и не публикуется в общем доступе или на картах. Осуществляется моментальный перехват негативных отзывов с предложением клиенту перейти в Telegram-бот службы поддержки или иным способом отправить сообщение о возникшей проблеме. Если клиент оставляет обратную связь с высокой оценкой, система предлагает ему ссылку на размещение отзыва в одном из профильных ресурсов. По результатам отзывов формируется аналитика о работе компании, способствующая выявлению недостатков в сервисе или других аспектах.

Рекомендации по внедрению программы лояльности

Можно выделить несколько этапов при разработке и внедрении программы лояльности:

1. Определение цели и KPI программы в соответствии с вашей маркетинговой стратегией, анализом клиентского поведения, потребностями различных сегментов аудитории.
2. Анализ конкурентов.
3. Расчет бюджета на внедрение программы лояльности.
4. Выбор вида программы, разработка ее механики, формирование стратегии.
5. Тестирование для выявления слабых мест, недоработок, неудобных функций или элементов интерфейса.
6. Запуск в ограниченную эксплуатацию для постоянных покупателей.
7. Полномасштабный запуск.

Важно на регулярной основе проводить оценку эффективности программы лояльности. Для этого существует ряд показателей: уровень вовлеченности, процент оттока, количество рекомендаций, продолжительность жизненного цикла клиента и т.п.

Заключение

Программа лояльности становится успешной, когда ее запуск, механика и сопровождение хорошо продуманы и спроектированы. Необходимо прописать прозрачные условия участия, простые для понимания правила, предусмотреть удобную регистрацию и легкую возможность воспользоваться полученными привилегиями. Вознаграждение должно быть значимым для клиентов и соответствовать их ценностям, образу мышления и потребностям.

Перед разработчиками программы лояльности стоит достаточно сложная задача достижения и поддержания баланса между бизнес-целями компании и интересами ее клиентов. Поэтому к ее проектированию привлекаются не только маркетологи, но и руководство компании, а также зачастую приглашенные эксперты и консультанты. Имеющиеся на рынке системы автоматизации помогают сегментировать аудиторию, оценить интерес к различным элементам лояльности, проанализировать эффективность использования тех или иных маркетинговых инструментов.